5 askelta datalla johdettuun sisällöntuotantoon

Tästä voisi tehdä tiedotteen! Tai videon, tai hei, miten olisi jos tehtäis giffi! Tuttu kela monessa viestinnän yksikössä, kun joku saa idean sisällöstä, vai mitä? Sisältöjä kuitenkin voi – ja kannattaa – lähteä tekemään myös toisin.

Kukapa tänä päivänä ei haluaisi perustaa viestinnän päätöksiään dataan ja insightiin, johtaa datalla. Kuitenkin todellisuus on monelle alun kaltainen ad hoc -pyrskähdys, jossa sisällöntuotanto käynnistyy suoraan luovasta tai vielä pahempaa, lopullisen formaatin valinnalla. Tulee pyyntö tehdä kiva video ja hommaan rynnätään sen kummemmin pohtimatta, onko formaatti kohderyhmälle oikea, saati ymmärretäänkö, mitä tavoitetta sisällön tulisi palvella tai miten sisältö jaellaan. Tehdään sisältöjä, koska ainahan viestintä on tehnyt sisältöjä.

Kuulostaa ehkä tylsältä ja rajoittavalta, mutta usko pois, datalla johdettu sisältöprosessi on kaikkea muuta.

Kun on olemassa tulokulma lopullisen sisällön suunnitteluun, muuttuu sisältökin osuvammaksi, viestit terävämmiksi ja tekeminen tavoitteellisemmaksi.

Kuinka siis vähintäänkin torpata irralliset sisältöpyynnöt ja hatusta vedetyt ”musta tuntuu” -ideat, ja sen sijaan tehdä fiksumpia päätöksiä dataan nojaten? Tässä 5 askelta, joilla pääset alkuun ja keikautat sisällöntuotannon datalla johdetuksi.

1. Tavoite, tavoite, tavoite!

Ensimmäinen ja tärkein on tuossa. Ilman tavoitetta, numeerista tai laadullista, sisältöjen holtiton räiskintä voi alkaa heti. Mitä tarkoitusta palvelemaan sisältö tehdään? Miten sen tulisi vaikuttaa, mitä reaktiota odotetaan ja ennen kaikkea: miltä näyttää onnistuminen? 

Tavoitteen pohtiminen pakottaa tärkeimmän – ja usein myös vaikeimman – äärelle, mutta ilman tavoitetta on todella vaikea tietää, onnistuiko sisältö. Subjektiivinen näkemys ”musta tää oli hyvä” ei enää riitä vaan tarvitaan objektiivisia tuloksia. Varmista siis, että ennen kuin teet yhtään mitään muuta, asetat tavoitteen. Tavoitteen toteutumisen mittaroinnissa taas voi hyödyntää kaikkea sitä dataa ja tietoa, jota on mahdollista saada: henkilöstökyselyitä, kävijämääriä sivustolla jne. Omaan aiempaan tekemiseen on helppo verrata, aloita siitä.

2. Määritä sidosryhmät ja sidosryhmäpersoonat

Keitä tärkeimmät sidosryhmänne ovat ja mitä he sisällöltä odottavat ja tarvitsevat? Miten sisältö palvelee juuri teidän sidosryhmiä parhaiten? Sillä palvelustahan sisällöissäkin on kyse. Ja jotta voit tuottaa sidosryhmiänne parhaiten palvelevia sisältöjä, tulee sidosryhmät ensin tuntea.

Kyse voi olla henkilöstöstä, asiakkaista tai vaikka median edustajista – yhtä lailla kaikkiin sidosryhmiin kannattaisi suhtautua henkilökohtaisemmin kuin yhtenä suurena massana muka samankaltaisia hahmoja. Sitä he eivät nimittäin ole ja massoille tehdyn sisällön haistaa kaukaa – se käryää tasapaksulle, ei kenellekään kohdennetulle eli mitäänsanomattomalle hutulle. Kohdennettu sisältö taas, se jos mikä saa sukat pyörimään jaloissa: vitsit, miten kiinnostava juttu just mulle! 

Henkilökunta on ehkä alihyödynnetyin viestinnän sidosryhmä, jonka jakamista palvelumuotoilusta tuttuihin persoonatyyppeihin suosittelen kaikille, joilla on enemmän kuin parisataa työntekijää. Harjoitus on silmiä avaava ja tekee kerrasta sisäisestäkin viestinnästä tehokkaampaa ja kiinnostavampaa kun henkilöstö ei olekaan enää yksi suuri massa vaan yksilöitä erilaisine tarpeineen.

3. Asetu sidosryhmän saappaisiin

Nyt kun tiedät, mitä sisällölläsi tavoittelet ja kenelle se on suunnattu, on aika astua sidosryhmän edustajan saappaisiin. Missä tilanteessa sidosryhmä sisältösi ideaalisti kuluttaa? Tunteeko hän jo yrityksen ja aiheen vai onko hän vasta asiakaspolkunsa alussa – tarvitaanko tietoisuuden lisäämistä? Vai onko kyseessä asiakkuutta vahvistava sisältö?

Mieti, mitä muuta sisältöä tavoiteltu sidosryhmä on jo kuluttanut tai tulee kuluttamaan sisältöpolullanne. Näin pystyt paremmin vastaamaan sidosryhmän tarpeisiin ja tuottamaan jälleen henkilökohtaisemmalta tuntuvaa sisältöä. Ja voit rauhoittua hieman: yhden sisällön ei ole tarkoitus vastata kaikkiin sisältö- ja asiakaspolun eri tarpeisiin.

4. Nyt katso sitä dataa

Tässä kohtaa voit alkaa kurkkia sitä paljon puhuttua dataa. Miten aiemmat sisältönne ovat toimineet, mitkä ovat olleet hittejä, mitkä huteja? Mitä muut puhuvat valitsemistanne aiheista (esim. Google Trends auttaa) ja miten ne näyttävät toimivan. Tee taustaduuni datan kanssa, jotta tiedät, mistä lähtökohdista ponnistat ja minkälaista kilpailua sisällöllesi on näköpiirissä.

5. Muistilista auttaa pysymään raiteilla

Lopuksi käy vielä läpi alla oleva muistilista, joka on moneen kertaan käytännössä todettu tehokkaaksi keinoksi haastaa suunnitteilla olevan sisällön olemassa olo ja onpa sillä torpattu jokunen ”hei tästä voisi tehdä (lisää valitsemasi formaatti)!” -pyyntökin. Kirjaa mielellään vastauksesi listan kysymyksiin ylös ja seuraa sen avulla tuloksia.

  • Mihin strategiseen teemaan tai liiketoiminnan tarjoamaan sisältö liittyy
  • Mikä on sisällön tavoite?
  • Mikä on sisällön kohderyhmä?
  • Mikä olisi sisällön optimaalisin formaatti? Onko meillä jo jotain vastaavaa valmiina, jota voisi hyödyntää?
  • Mihin asiakaspolun vaiheeseen sisältö sopii? Vai onko sisällölle lain vaatimus?
  • Missä kanavissa sisältö jaellaan?
  • Miten sisältöä mitataan?
  • Miten sisällön levittäminen varmistetaan? Mainostetaanko sitä, jakaako henkilöstö vai tehdäänkö siitä esimerkiksi esite messuille?
  • Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Nyt voit viimein aloittaa itse sisällön pohtimisen. Aika moni ehdotus alkaa tuntua tämän mankelin läpi mentyään suorastaan hölmöltä, eikö?