Kiva tarina ei riitä

Sisältöihin kohdistuvien tulostavoitteiden jättäminen pelkän orgaanisen näkyvyyden varaan on vähän sama kuin jos perustaisi sijoitusstrategiansa lottoamiselle. Kiva tarina ei siis yksin kanna, tarvitaan myös jakelua – asia, joka tuppaa unohtumaan monelta sisällön parissa työskentelevältä.

Sisällön laadulla, kiinnostavuudella, ajankohtaisuudella ja kyvyllä palvella kohderyhmää on tottakai hitostikin väliä siinä, menestyykö sisältö vai ei. Ajattelenkin, että edellä mainitut laatukriteerit täyttävä sisältö on lähtökohta, josta ponnistetaan, sillä miksi kukaan haluaisi tieten tahtoen suoltaa yhdentekevää huttua maailmaan, joka on jo täynnä yhdentekevää huttua.

Lähdetään siis siitä oletuksesta, että tuottamasi sisältö on timanttista. Valitettavan usein tämä ponnistus hyvän sisällön eteen yksinään ei kuitenkaan riitä, vaan laadukaskin sisältö tarvitsee työntöapua lentääkseen: suomeksi euroja jakeluun. On nimittäin naivia kuvitella, että ”viraliteetti” hoitaisi jakelun puolestasi. Tottakai kaikki sisällöntuottajat salaa sielunsa sopukoissa toivovat, että juuri heidän tuottamansa sisältö lähtisi viraaliksi, mutta mitään sisällönjakelustrategiaa tuosta haaveesta ei saa aikaiseksi, vaikka kuinka laittaisi sormet ja varpaat ristiin. Ja maksetulla jakelulla tarkoitan mainonnan lisäksi myös esimerkiksi hakukoneoptimointia, johon siihenkin investoidaan euroja vähintäänkin työtunneissa.

Pelkän kivan tarinan varaan tuudittautuminen on tänä algoritmien kulta-aikana hassua, mutta yllättävän yleistä.

Edelleen organisaatioissa käydään jatkuvasti keskusteluita, joissa sisältöjen ja niiden jakeluun suhteutetut resurssit kääntyvät kerta toisensa jälkeen sisältöjen eduksi, yleensä vieläpä isolla erolla. Markkinointiviestinnässä yleisesti käytetty ideaali resurssien jako olisi 20/80 jakelun eduksi, mutta harvassa paikassa tämä toteutuu: sisällöt lohkaisevat suurimman palan kakusta.

Äläkä toki ymmärrä väärin, mielestäni laadukkaaseen sisältöön kannattaa investoida, mutta jakeluresurssien pitäisi kulkea suhteessa sisältöihin järkevästi. Orgaanisen näkyvyyden varaan jättäytyminen on järkyttävä iso riski, joka todella todella harvoin kannattaa. Onkin surullista, miten paljon erinomaisen hyvää sisältöä jää internetin pöytälaatikoihin pölyttymään vain koska jakelu unohdetaan.

Päälaelleen käännetty sisällönsuunnitteluprosessi – eli data keihäänkärjeksi

Myös formaatti ohjaa sisällön suunnittelua uskomattoman paljon: tehdään hei video tai miten olisi blogi! Mitä nyt sillä hetkellä mieleen tuleekaan. Formaattiin kun on huomattavasti helpompi tarttua kuin esimerkiksi siihen, minkälainen se kohderyhmä oikeastaan olikaan. Sitä varten kun pitäisi tonkia dataa ja kerätä näkemystä, mikä ei aina tapahdu ihan käden käänteessä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin

Vaatii huomattavasti enemmän vaivaa penkoa kohderyhmän motiiveja ja käyttäytymistä kuin heittää lonkalta ja mutulla ”kiva”, tuttu formaatti. Ja kas näin nopeasti sinkoudutaan suunnittelemaan sisältöä aivan vääristä lähtökohdista: niistä omista henkilökohtaisista preferensseistä, eikä kohderyhmän. Aihe, josta kirjoitin aiemmin täällä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja taas lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin: keitä ja missä he ovat, mitä sisältöjä he kuluttavat, miten ja niin edelleen. Kun kohderyhmä ja sisällön tavoitteet yhdistetään, päästään suunnittelussa liikkeelle ”oikeasta päästä”, ja vasta aivan lopuksi pohtimaan, mikä formaatti voisi toimia parhaiten juuri tälle kohderyhmälle.

Sisällön suunnittelun alussa kannattaakin kysyä, mitä valitun kohderyhmän kuluttamassa kanavassa pitäisi tulla vastaan, jotta näiden kiinnostus heräisi? Mikä pysäyttäisi peukut? Entä mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi? Vasta näiden kirkastuttua, kannattaa aloittaa itse sisällön suunnitteleminen. Ja muistaa varmistaa jakelu.

Viestijät-blogissa: Ajatusjohtajuus rakennetaan mukavuusalueen ulkopuolella

Kirjoitin Viestijät-blogiin ajatuksiani nyt ah niin kuumasta aiheesta eli ajatusjohtajuuden tavoittelusta yrityksissä.

Viestitulvasta erottuvat ne yritykset, jotka uskaltavat ottaa kantaa, keskustella avoimesti ja joiden näkemystä arvostetaan ja jopa odotetaan – mutta miten tämä tehdään? Ei ainakaan pikana saati poppaskonstein. Lue blogi täältä.

Lue myös aiempi blogaukseni Viestijöissä:

Missä ovat full stack -viestijät?

5 askelta datalla johdettuun sisällöntuotantoon

Tästä voisi tehdä tiedotteen! Tai videon, tai hei, miten olisi jos tehtäis giffi! Tuttu kela monessa viestinnän yksikössä, kun joku saa idean sisällöstä, vai mitä? Sisältöjä kuitenkin voi – ja kannattaa – lähteä tekemään myös toisin.

Kukapa tänä päivänä ei haluaisi perustaa viestinnän päätöksiään dataan ja insightiin, johtaa datalla. Kuitenkin todellisuus on monelle alun kaltainen ad hoc -pyrskähdys, jossa sisällöntuotanto käynnistyy suoraan luovasta tai vielä pahempaa, lopullisen formaatin valinnalla. Tulee pyyntö tehdä kiva video ja hommaan rynnätään sen kummemmin pohtimatta, onko formaatti kohderyhmälle oikea, saati ymmärretäänkö, mitä tavoitetta sisällön tulisi palvella tai miten sisältö jaellaan. Tehdään sisältöjä, koska ainahan viestintä on tehnyt sisältöjä.

Kuulostaa ehkä tylsältä ja rajoittavalta, mutta usko pois, datalla johdettu sisältöprosessi on kaikkea muuta.

Kun on olemassa tulokulma lopullisen sisällön suunnitteluun, muuttuu sisältökin osuvammaksi, viestit terävämmiksi ja tekeminen tavoitteellisemmaksi.

Kuinka siis vähintäänkin torpata irralliset sisältöpyynnöt ja hatusta vedetyt ”musta tuntuu” -ideat, ja sen sijaan tehdä fiksumpia päätöksiä dataan nojaten? Tässä 5 askelta, joilla pääset alkuun ja keikautat sisällöntuotannon datalla johdetuksi.

1. Tavoite, tavoite, tavoite!

Ensimmäinen ja tärkein on tuossa. Ilman tavoitetta, numeerista tai laadullista, sisältöjen holtiton räiskintä voi alkaa heti. Mitä tarkoitusta palvelemaan sisältö tehdään? Miten sen tulisi vaikuttaa, mitä reaktiota odotetaan ja ennen kaikkea: miltä näyttää onnistuminen? 

Tavoitteen pohtiminen pakottaa tärkeimmän – ja usein myös vaikeimman – äärelle, mutta ilman tavoitetta on todella vaikea tietää, onnistuiko sisältö. Subjektiivinen näkemys ”musta tää oli hyvä” ei enää riitä vaan tarvitaan objektiivisia tuloksia. Varmista siis, että ennen kuin teet yhtään mitään muuta, asetat tavoitteen. Tavoitteen toteutumisen mittaroinnissa taas voi hyödyntää kaikkea sitä dataa ja tietoa, jota on mahdollista saada: henkilöstökyselyitä, kävijämääriä sivustolla jne. Omaan aiempaan tekemiseen on helppo verrata, aloita siitä.

2. Määritä sidosryhmät ja sidosryhmäpersoonat

Keitä tärkeimmät sidosryhmänne ovat ja mitä he sisällöltä odottavat ja tarvitsevat? Miten sisältö palvelee juuri teidän sidosryhmiä parhaiten? Sillä palvelustahan sisällöissäkin on kyse. Ja jotta voit tuottaa sidosryhmiänne parhaiten palvelevia sisältöjä, tulee sidosryhmät ensin tuntea.

Kyse voi olla henkilöstöstä, asiakkaista tai vaikka median edustajista – yhtä lailla kaikkiin sidosryhmiin kannattaisi suhtautua henkilökohtaisemmin kuin yhtenä suurena massana muka samankaltaisia hahmoja. Sitä he eivät nimittäin ole ja massoille tehdyn sisällön haistaa kaukaa – se käryää tasapaksulle, ei kenellekään kohdennetulle eli mitäänsanomattomalle hutulle. Kohdennettu sisältö taas, se jos mikä saa sukat pyörimään jaloissa: vitsit, miten kiinnostava juttu just mulle! 

Henkilökunta on ehkä alihyödynnetyin viestinnän sidosryhmä, jonka jakamista palvelumuotoilusta tuttuihin persoonatyyppeihin suosittelen kaikille, joilla on enemmän kuin parisataa työntekijää. Harjoitus on silmiä avaava ja tekee kerrasta sisäisestäkin viestinnästä tehokkaampaa ja kiinnostavampaa kun henkilöstö ei olekaan enää yksi suuri massa vaan yksilöitä erilaisine tarpeineen.

3. Asetu sidosryhmän saappaisiin

Nyt kun tiedät, mitä sisällölläsi tavoittelet ja kenelle se on suunnattu, on aika astua sidosryhmän edustajan saappaisiin. Missä tilanteessa sidosryhmä sisältösi ideaalisti kuluttaa? Tunteeko hän jo yrityksen ja aiheen vai onko hän vasta asiakaspolkunsa alussa – tarvitaanko tietoisuuden lisäämistä? Vai onko kyseessä asiakkuutta vahvistava sisältö?

Mieti, mitä muuta sisältöä tavoiteltu sidosryhmä on jo kuluttanut tai tulee kuluttamaan sisältöpolullanne. Näin pystyt paremmin vastaamaan sidosryhmän tarpeisiin ja tuottamaan jälleen henkilökohtaisemmalta tuntuvaa sisältöä. Ja voit rauhoittua hieman: yhden sisällön ei ole tarkoitus vastata kaikkiin sisältö- ja asiakaspolun eri tarpeisiin.

4. Nyt katso sitä dataa

Tässä kohtaa voit alkaa kurkkia sitä paljon puhuttua dataa. Miten aiemmat sisältönne ovat toimineet, mitkä ovat olleet hittejä, mitkä huteja? Mitä muut puhuvat valitsemistanne aiheista (esim. Google Trends auttaa) ja miten ne näyttävät toimivan. Tee taustaduuni datan kanssa, jotta tiedät, mistä lähtökohdista ponnistat ja minkälaista kilpailua sisällöllesi on näköpiirissä.

5. Muistilista auttaa pysymään raiteilla

Lopuksi käy vielä läpi alla oleva muistilista, joka on moneen kertaan käytännössä todettu tehokkaaksi keinoksi haastaa suunnitteilla olevan sisällön olemassa olo ja onpa sillä torpattu jokunen ”hei tästä voisi tehdä (lisää valitsemasi formaatti)!” -pyyntökin. Kirjaa mielellään vastauksesi listan kysymyksiin ylös ja seuraa sen avulla tuloksia.

  • Mihin strategiseen teemaan tai liiketoiminnan tarjoamaan sisältö liittyy
  • Mikä on sisällön tavoite?
  • Mikä on sisällön kohderyhmä?
  • Mikä olisi sisällön optimaalisin formaatti? Onko meillä jo jotain vastaavaa valmiina, jota voisi hyödyntää?
  • Mihin asiakaspolun vaiheeseen sisältö sopii? Vai onko sisällölle lain vaatimus?
  • Missä kanavissa sisältö jaellaan?
  • Miten sisältöä mitataan?
  • Miten sisällön levittäminen varmistetaan? Mainostetaanko sitä, jakaako henkilöstö vai tehdäänkö siitä esimerkiksi esite messuille?
  • Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Nyt voit viimein aloittaa itse sisällön pohtimisen. Aika moni ehdotus alkaa tuntua tämän mankelin läpi mentyään suorastaan hölmöltä, eikö?