4 palvelumuotoilun työkalua jokaisen viestijän työkalupakkiin

Palvelumuotoilun lähtökohta on asiakasymmärrys – asia, josta jokainen viestijä voi ammentaa omaan työhönsä rutkasti, kunhan pysähtyy tätä hiukan pohtimaan. Kokosin neljä palvelumuotoilusta tuttua metodia viestinnän kehittämisen avuksi.

Palvelumuotoilun tavoitteena on palvelukokemuksen käyttäjälähtöinen suunnittelu, eli siinä todellakin sukelletaan syvälle asiakkaan tarpeisiin. Muotoilun avulla palvelu rakennetaan vastaamaam sekä käyttäjien tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Kuulostaa hyvältä, eikö?

Nyt ei kuitenkaan kannata jumittua miettimään palvelumuotoilua vain tuotteiden tai palveluiden kautta, vaan kehotan laittamaan palvelumuotoilulasit silmille seuraavan kerran kun tarkastelet yrityksesi viestintää ja sen kehittämistä. Asiakkaiden sijaan voit pohtia asiaa viestinnän tärkeimpien sidosryhmien näkökulmasta – joista loppuasiakkaan tottakai tulee myös löytyä.

Sidosryhmälähtöistä ja ennen kaikkea vaikuttavaa viestintää

Kukapa ei haluaisi, että yrityksen viestintä olisi sidosryhmälähtöistä eikä perustuisi olettamuksiin saati mutuun. Jotta viestintä on vaikuttavaa, tulee sen tarjota vastaanottajilleen lisäarvoa – tämän tiedämme kyllä. Palvelumuotoilu auttaa näkemään viestinnän kohderyhmät oikeina persoonina ja toisaalta hyödyntämään dataa, jottei näiden käyttäytymistä tai tarpeita tarvitse arvailla.

Kvantitaavinen ja kvalitatiivinen data naitetaan siis sulavasti yhteen, jotta kokemus – tässä tapauksessa yrityksen viestit – palvelisivat tavoiteltua kohderyhmää mahdollisimman hyvin. Sanomattakin lienee selvää, että hyvällä palvelulla, jota viestintäkin parhaimmillaan on, sitoutetaan yritykselle tärkeitä sidosryhmiä ja lopulta tehdään yhä parempaa bisnestä.

Seuraavat neljä palvelumuotoilun työkalua (tai periaatetta) auttavat alkuun kun pohdit, miten teet vaikuttavampaa ja tärkeille sidosryhmillesi merkityksellistä viestintää:

1. Tiedä, kenelle viestit – määritä sidosryhmäpersoonat

Aloita määrittelemällä viestinnän tärkeimpien sidosryhmiesi persoonat eli kuvaa kohderyhmäsi inhimillisen tarkasti. Sen lisäksi, että keräät dataa, jota esimerkiksi verkkosivu- tai some-käyttäjistä saat, muodosta persoonat sidosryhmähaastatteluiden avulla (ks. kohta 2). Ehkä yrityksesi markkinointi tai myynti on jo miettinyt asiakaspersoonia, joista voit lähteä liikenteeseen – hyödynnä siis jo olemassa olevaa jos mahdollista. Sidosryhmäpersoonajumpan lopputuloksena hahmotat kohderyhmäsi paremmin ja näin pystyt kohdentamaan viestisikin tehokkaammin. On huomattavasti helpompi kirjoittaa artikkeli Simonille, joka pitää itseään edelläkävijänä alallaan ja joka odottaa sisällöltäsi konkreettisia neuvoja taivaanrannan maalailun sijaan kohdatessaan ne kanavissa Z, F ja Y joita hän alituiseen kuluttaa kuin asiakkaalle, joka ostaa tuotettanne XY.

2. Kysy rohkeasti ja haastattele

Koska viimeksi (vaiko koskaan) kysyit sidosryhmiltäsi, miten yrityksesi viestintä palvelisi heitä parhaiten? Kysyjä ei tieltä eksy, mutta mutulla menee mönkään taatusti. Ole siis rohkeasti yhteydessä asiakkaisiin, sijoittajiin, henkilöstöön ja muihin sidosryhmiesi edustajiin ja pyydä palautetta ja toiveita viestinnästänne. Voit yllättyä melkoisesti ja saada uutta intoa suunnitteluun kun oletukset ja vanhat stereotypiat voikin heittää roskakoriin ja aloittaa puhtaalta pöydältä.

3. Älä arvaa, vaan mittaa lisäarvosi sidosryhmille

Sen lisäksi että jututat sidosryhmiäsi säännöllisesti, kerää myös kvantitatiivista dataa näiden käyttäytymisestä ja arvioi sen perusteella, miten viestisi esimerkiksi tavoittaa toivotun kohdeyleisön. Mittareita on monia, joten mieti, mitkä niistä auttavat kuvaamaan sitä, miten juuri te onnistutte viestinnässänne – sidosryhmien näkökulmasta, tottakai.

Dataan pohjaten voit lisäksi torpata niin ad hoc -pyyntöjä kuin olettamuksiin perustuvia toimeksiantoja tyyliä ”tästä voisi kirjoittaa tiedotteen”. Jos esimerkiksi verkkosivudatanne kertoo, ettei kyseisiä tiedotteita lue kukaan, on datan kanssa vaikeampi väitellä vastaan kuin pelkän ”mun mielestä” -perustelun. Kill them with data.

4. Jos et ole kohderyhmää, luota dataan

Kollegan tai johdon mielipiteen kysyminen kannattaa pääasiallisesti jättää omaan arvoonsa kun kyse on viestinnän vaikuttavuuden määrittämisestä. Jos nämä – tai sinä itse – eivät ole tavoiteltua kohderyhmää, mielipiteellä ei ole väliä vaan sillä, mitä data kertoo. Oion tässä pari mutkaa, mutta periaate on oikeasti todella hyvä nyrkkisääntö arkeen. Olet varmaan jonkun sisällön kohdalla pohtinut, miten se näyttää toimivan vuodesta toiseen vaikkei sisältö omasta mielestäsi ole kummoinenkaan. Se siis todennäköisesti vastaa kohderyhmänsä tarpeeseen, joka ei vain ole sama kuin sinun. Luota siis dataan, älä mutuun.

Miksi viestinnän tulisi kiinnostua bisneksestä – nyt

Vieläkö viestintään suhtaudutaan yrityksissä tiedotusosastona tai esitysautomaattina vai strategisena kumppanina, joka luo liiketoiminnalle mitattavaa arvoa? Kumpaakaan roolia ei saada, vaan ne ansaitaan – hyvässä ja pahassa.

Jo ikuisuuden markkinointia ja myyntiä on kannustettu vuoropuheluun, yhteistyöhön ja pois siiloistaan, sillä yhdessä nämä luonnollisesti pystyvät parempiin tuloksiin – onhan molempien funktioiden tavoitteena lopulta asiakkaan palveleminen paremmin ja näin myynnin kasvattaminen. Mutta niinhän viestinnänkin rooli on viestiä asiakkaille ja muille sidosryhmille yrityksen aikaansaamasta arvosta, joten miksi edelleenkin aivan liian harva viestijä asettaa tavoitteekseen mitattavan arvon tuottamisen asiakkaalle ja tätä kautta liiketoiminnalle?

Pelkkä perinteinen PR ja tiedottaminen ei yksinkertaisesti enää riitä; liiketoiminta kaipaa strategisen viestinnän tukea – se ei vain välttämättä vielä tiedä sitä. Jos markkinointi on perinteisesti nähty liiketoimintaa tukevana toimintona, viestinnällä jos jollain olisi liiketoiminnalle paljon nykyistä enemmän annettavaa. Viestintä pystyy sparraamaan koko liiketoimintaa aina asiakaspolkujen määrittelystä liidien lämmittelyyn ja mielikuvien luomiseen – ja kaikessa tällä välillä.

Viestintä jos mikä on investointi asiakasarvon luomiseen, sillä keinovalikoimia sen tuottamiseen on lähes rajattomasti.

Viestintä pystyy rakentamaan arvokkaita asiakaskohtaamisia kanavasta riippumatta, hyödyntäen uusimpia teknologioita ja reagoimalla ajankohtaisiin ilmiöihin. Haaste tämän roolin ottamisessa tuntuu olevan nimenomaan siinä, ettei asemaa liiketoiminnan strategisena kumppanina uskalleta tai ehkä edes ymmärretä tavoitella.

Strateginenkin viestinnän tekeminen voi näyttäytyä liiketoiminnalle puuhasteluna, jos liiketoiminta ei ymmärrä viestinnän tekojen arvoa. Siksi viestinnän sanoittaminen muotoon, jonka kuka tahansa ymmärtää – liiketoiminnan tapauksessa helpoin muoto on usein eurot – on erityisen tärkeää. Sen sijaan, että puhutaan reachista tai enganementista, kehiin kannattaa tuoda sellaiset mittarit, joita maallikkokin pystyy vertailemaan. Esimerkiksi: PR-kampanjamme toi verkkosivuillemme x-kertaa enemmän kävijöitä segmenteistä X ja Y ja johti x-määrään yhteydenottoja, lisäksi laskennallinen media-arvo kampanjalle oli x euroa.

Liiketoiminta mittaa myyntiä, joten mieti, mitä sellaista mitattavaa tekemistä viestintä voi tähän yhtälöön tuoda. Kyse voi olla edellä kertomani esimerkin mukainen tapa mitata. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse eikä kannatakaan lähteä mittaamaan, sillä viestinnässäkin paljon kyse on mielikuvista ja niiden muutoksen mittaaminen ei ole yön yli puuhaa, mutta jotain kättä pidempää kannattaa olla. On nimittäin huomattavasti helpompi hakea lisäresursseja, joita varmasti viestinnässä aina tarvitaan, kun rahakirstun vartija ymmärtää, mihin investoi. Ja viestintä jos mikä on investointi liiketoimintaan, joten oleellista on näyttää sen aikaansaama arvo. Ja kun näytät arvon, aletaan viestintäänkin suhtautua strategisena kumppanina pelkkien tiedotteiden kanssa puuhastelijan sijaan.

Osoita siis liiketoiminnalle, että olet kiinnostunut, oikeasti. Mututuntuma ei ole sama kuin aktiivinen keskustelu ja arvaamalla ei luoda suhdetta liiketoiminnan, eikä muuten asiakkaankaan kanssa. Tärkeää on siis ymmärtää, minkä haasteiden kanssa bisnes kipuilee, mikä sujuu ja mitä tavoitellaan. Jos et ymmärrä lukuja ja jargonia, kysy, opettele, mene iholle ja ime vaikutteita: mitä asiakas ajattelee? Entä mitä myynnin päässä liikkuu – ja ennen kaikkea, miten viestintä voi tukea tässä kaikessa?

Takaan, että homma muuttuu molemmille osapuolille huomattavasti mielekkäämmäksi.

StockSnap_B9A04F7289

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.