5 askelta datalla johdettuun sisällöntuotantoon

Tästä voisi tehdä tiedotteen! Tai videon, tai hei, miten olisi jos tehtäis giffi! Tuttu kela monessa viestinnän yksikössä, kun joku saa idean sisällöstä, vai mitä? Sisältöjä kuitenkin voi – ja kannattaa – lähteä tekemään myös toisin.

Kukapa tänä päivänä ei haluaisi perustaa viestinnän päätöksiään dataan ja insightiin, johtaa datalla. Kuitenkin todellisuus on monelle alun kaltainen ad hoc -pyrskähdys, jossa sisällöntuotanto käynnistyy suoraan luovasta tai vielä pahempaa, lopullisen formaatin valinnalla. Tulee pyyntö tehdä kiva video ja hommaan rynnätään sen kummemmin pohtimatta, onko formaatti kohderyhmälle oikea, saati ymmärretäänkö, mitä tavoitetta sisällön tulisi palvella tai miten sisältö jaellaan. Tehdään sisältöjä, koska ainahan viestintä on tehnyt sisältöjä.

Kuulostaa ehkä tylsältä ja rajoittavalta, mutta usko pois, datalla johdettu sisältöprosessi on kaikkea muuta.

Kun on olemassa tulokulma lopullisen sisällön suunnitteluun, muuttuu sisältökin osuvammaksi, viestit terävämmiksi ja tekeminen tavoitteellisemmaksi.

Kuinka siis vähintäänkin torpata irralliset sisältöpyynnöt ja hatusta vedetyt ”musta tuntuu” -ideat, ja sen sijaan tehdä fiksumpia päätöksiä dataan nojaten? Tässä 5 askelta, joilla pääset alkuun ja keikautat sisällöntuotannon datalla johdetuksi.

1. Tavoite, tavoite, tavoite!

Ensimmäinen ja tärkein on tuossa. Ilman tavoitetta, numeerista tai laadullista, sisältöjen holtiton räiskintä voi alkaa heti. Mitä tarkoitusta palvelemaan sisältö tehdään? Miten sen tulisi vaikuttaa, mitä reaktiota odotetaan ja ennen kaikkea: miltä näyttää onnistuminen? 

Tavoitteen pohtiminen pakottaa tärkeimmän – ja usein myös vaikeimman – äärelle, mutta ilman tavoitetta on todella vaikea tietää, onnistuiko sisältö. Subjektiivinen näkemys ”musta tää oli hyvä” ei enää riitä vaan tarvitaan objektiivisia tuloksia. Varmista siis, että ennen kuin teet yhtään mitään muuta, asetat tavoitteen. Tavoitteen toteutumisen mittaroinnissa taas voi hyödyntää kaikkea sitä dataa ja tietoa, jota on mahdollista saada: henkilöstökyselyitä, kävijämääriä sivustolla jne. Omaan aiempaan tekemiseen on helppo verrata, aloita siitä.

2. Määritä sidosryhmät ja sidosryhmäpersoonat

Keitä tärkeimmät sidosryhmänne ovat ja mitä he sisällöltä odottavat ja tarvitsevat? Miten sisältö palvelee juuri teidän sidosryhmiä parhaiten? Sillä palvelustahan sisällöissäkin on kyse. Ja jotta voit tuottaa sidosryhmiänne parhaiten palvelevia sisältöjä, tulee sidosryhmät ensin tuntea.

Kyse voi olla henkilöstöstä, asiakkaista tai vaikka median edustajista – yhtä lailla kaikkiin sidosryhmiin kannattaisi suhtautua henkilökohtaisemmin kuin yhtenä suurena massana muka samankaltaisia hahmoja. Sitä he eivät nimittäin ole ja massoille tehdyn sisällön haistaa kaukaa – se käryää tasapaksulle, ei kenellekään kohdennetulle eli mitäänsanomattomalle hutulle. Kohdennettu sisältö taas, se jos mikä saa sukat pyörimään jaloissa: vitsit, miten kiinnostava juttu just mulle! 

Henkilökunta on ehkä alihyödynnetyin viestinnän sidosryhmä, jonka jakamista palvelumuotoilusta tuttuihin persoonatyyppeihin suosittelen kaikille, joilla on enemmän kuin parisataa työntekijää. Harjoitus on silmiä avaava ja tekee kerrasta sisäisestäkin viestinnästä tehokkaampaa ja kiinnostavampaa kun henkilöstö ei olekaan enää yksi suuri massa vaan yksilöitä erilaisine tarpeineen.

3. Asetu sidosryhmän saappaisiin

Nyt kun tiedät, mitä sisällölläsi tavoittelet ja kenelle se on suunnattu, on aika astua sidosryhmän edustajan saappaisiin. Missä tilanteessa sidosryhmä sisältösi ideaalisti kuluttaa? Tunteeko hän jo yrityksen ja aiheen vai onko hän vasta asiakaspolkunsa alussa – tarvitaanko tietoisuuden lisäämistä? Vai onko kyseessä asiakkuutta vahvistava sisältö?

Mieti, mitä muuta sisältöä tavoiteltu sidosryhmä on jo kuluttanut tai tulee kuluttamaan sisältöpolullanne. Näin pystyt paremmin vastaamaan sidosryhmän tarpeisiin ja tuottamaan jälleen henkilökohtaisemmalta tuntuvaa sisältöä. Ja voit rauhoittua hieman: yhden sisällön ei ole tarkoitus vastata kaikkiin sisältö- ja asiakaspolun eri tarpeisiin.

4. Nyt katso sitä dataa

Tässä kohtaa voit alkaa kurkkia sitä paljon puhuttua dataa. Miten aiemmat sisältönne ovat toimineet, mitkä ovat olleet hittejä, mitkä huteja? Mitä muut puhuvat valitsemistanne aiheista (esim. Google Trends auttaa) ja miten ne näyttävät toimivan. Tee taustaduuni datan kanssa, jotta tiedät, mistä lähtökohdista ponnistat ja minkälaista kilpailua sisällöllesi on näköpiirissä.

5. Muistilista auttaa pysymään raiteilla

Lopuksi käy vielä läpi alla oleva muistilista, joka on moneen kertaan käytännössä todettu tehokkaaksi keinoksi haastaa suunnitteilla olevan sisällön olemassa olo ja onpa sillä torpattu jokunen ”hei tästä voisi tehdä (lisää valitsemasi formaatti)!” -pyyntökin. Kirjaa mielellään vastauksesi listan kysymyksiin ylös ja seuraa sen avulla tuloksia.

  • Mihin strategiseen teemaan tai liiketoiminnan tarjoamaan sisältö liittyy
  • Mikä on sisällön tavoite?
  • Mikä on sisällön kohderyhmä?
  • Mikä olisi sisällön optimaalisin formaatti? Onko meillä jo jotain vastaavaa valmiina, jota voisi hyödyntää?
  • Mihin asiakaspolun vaiheeseen sisältö sopii? Vai onko sisällölle lain vaatimus?
  • Missä kanavissa sisältö jaellaan?
  • Miten sisältöä mitataan?
  • Miten sisällön levittäminen varmistetaan? Mainostetaanko sitä, jakaako henkilöstö vai tehdäänkö siitä esimerkiksi esite messuille?
  • Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Nyt voit viimein aloittaa itse sisällön pohtimisen. Aika moni ehdotus alkaa tuntua tämän mankelin läpi mentyään suorastaan hölmöltä, eikö?

4 palvelumuotoilun työkalua jokaisen viestijän työkalupakkiin

Palvelumuotoilun lähtökohta on asiakasymmärrys – asia, josta jokainen viestijä voi ammentaa omaan työhönsä rutkasti, kunhan pysähtyy tätä hiukan pohtimaan. Kokosin neljä palvelumuotoilusta tuttua metodia viestinnän kehittämisen avuksi.

Palvelumuotoilun tavoitteena on palvelukokemuksen käyttäjälähtöinen suunnittelu, eli siinä todellakin sukelletaan syvälle asiakkaan tarpeisiin. Muotoilun avulla palvelu rakennetaan vastaamaam sekä käyttäjien tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Kuulostaa hyvältä, eikö?

Nyt ei kuitenkaan kannata jumittua miettimään palvelumuotoilua vain tuotteiden tai palveluiden kautta, vaan kehotan laittamaan palvelumuotoilulasit silmille seuraavan kerran kun tarkastelet yrityksesi viestintää ja sen kehittämistä. Asiakkaiden sijaan voit pohtia asiaa viestinnän tärkeimpien sidosryhmien näkökulmasta – joista loppuasiakkaan tottakai tulee myös löytyä.

Sidosryhmälähtöistä ja ennen kaikkea vaikuttavaa viestintää

Kukapa ei haluaisi, että yrityksen viestintä olisi sidosryhmälähtöistä eikä perustuisi olettamuksiin saati mutuun. Jotta viestintä on vaikuttavaa, tulee sen tarjota vastaanottajilleen lisäarvoa – tämän tiedämme kyllä. Palvelumuotoilu auttaa näkemään viestinnän kohderyhmät oikeina persoonina ja toisaalta hyödyntämään dataa, jottei näiden käyttäytymistä tai tarpeita tarvitse arvailla.

Kvantitaavinen ja kvalitatiivinen data naitetaan siis sulavasti yhteen, jotta kokemus – tässä tapauksessa yrityksen viestit – palvelisivat tavoiteltua kohderyhmää mahdollisimman hyvin. Sanomattakin lienee selvää, että hyvällä palvelulla, jota viestintäkin parhaimmillaan on, sitoutetaan yritykselle tärkeitä sidosryhmiä ja lopulta tehdään yhä parempaa bisnestä.

Seuraavat neljä palvelumuotoilun työkalua (tai periaatetta) auttavat alkuun kun pohdit, miten teet vaikuttavampaa ja tärkeille sidosryhmillesi merkityksellistä viestintää:

1. Tiedä, kenelle viestit – määritä sidosryhmäpersoonat

Aloita määrittelemällä viestinnän tärkeimpien sidosryhmiesi persoonat eli kuvaa kohderyhmäsi inhimillisen tarkasti. Sen lisäksi, että keräät dataa, jota esimerkiksi verkkosivu- tai some-käyttäjistä saat, muodosta persoonat sidosryhmähaastatteluiden avulla (ks. kohta 2). Ehkä yrityksesi markkinointi tai myynti on jo miettinyt asiakaspersoonia, joista voit lähteä liikenteeseen – hyödynnä siis jo olemassa olevaa jos mahdollista. Sidosryhmäpersoonajumpan lopputuloksena hahmotat kohderyhmäsi paremmin ja näin pystyt kohdentamaan viestisikin tehokkaammin. On huomattavasti helpompi kirjoittaa artikkeli Simonille, joka pitää itseään edelläkävijänä alallaan ja joka odottaa sisällöltäsi konkreettisia neuvoja taivaanrannan maalailun sijaan kohdatessaan ne kanavissa Z, F ja Y joita hän alituiseen kuluttaa kuin asiakkaalle, joka ostaa tuotettanne XY.

2. Kysy rohkeasti ja haastattele

Koska viimeksi (vaiko koskaan) kysyit sidosryhmiltäsi, miten yrityksesi viestintä palvelisi heitä parhaiten? Kysyjä ei tieltä eksy, mutta mutulla menee mönkään taatusti. Ole siis rohkeasti yhteydessä asiakkaisiin, sijoittajiin, henkilöstöön ja muihin sidosryhmiesi edustajiin ja pyydä palautetta ja toiveita viestinnästänne. Voit yllättyä melkoisesti ja saada uutta intoa suunnitteluun kun oletukset ja vanhat stereotypiat voikin heittää roskakoriin ja aloittaa puhtaalta pöydältä.

3. Älä arvaa, vaan mittaa lisäarvosi sidosryhmille

Sen lisäksi että jututat sidosryhmiäsi säännöllisesti, kerää myös kvantitatiivista dataa näiden käyttäytymisestä ja arvioi sen perusteella, miten viestisi esimerkiksi tavoittaa toivotun kohdeyleisön. Mittareita on monia, joten mieti, mitkä niistä auttavat kuvaamaan sitä, miten juuri te onnistutte viestinnässänne – sidosryhmien näkökulmasta, tottakai.

Dataan pohjaten voit lisäksi torpata niin ad hoc -pyyntöjä kuin olettamuksiin perustuvia toimeksiantoja tyyliä ”tästä voisi kirjoittaa tiedotteen”. Jos esimerkiksi verkkosivudatanne kertoo, ettei kyseisiä tiedotteita lue kukaan, on datan kanssa vaikeampi väitellä vastaan kuin pelkän ”mun mielestä” -perustelun. Kill them with data.

4. Jos et ole kohderyhmää, luota dataan

Kollegan tai johdon mielipiteen kysyminen kannattaa pääasiallisesti jättää omaan arvoonsa kun kyse on viestinnän vaikuttavuuden määrittämisestä. Jos nämä – tai sinä itse – eivät ole tavoiteltua kohderyhmää, mielipiteellä ei ole väliä vaan sillä, mitä data kertoo. Oion tässä pari mutkaa, mutta periaate on oikeasti todella hyvä nyrkkisääntö arkeen. Olet varmaan jonkun sisällön kohdalla pohtinut, miten se näyttää toimivan vuodesta toiseen vaikkei sisältö omasta mielestäsi ole kummoinenkaan. Se siis todennäköisesti vastaa kohderyhmänsä tarpeeseen, joka ei vain ole sama kuin sinun. Luota siis dataan, älä mutuun.

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.