Markkinointiviestinnässä jos missä jaksetaan tehdä strategioita: on some-strategiaa, brändistrategiaa, visuaalisen ilmeen strategiaa, viestintästrategiaa, sisältöstrategiaa ja vaikka mitä strategiaa. Eikä strategioissa sinällään mitään vikaa ole, jos ne päätyvät oikeasti paperilta käytäntöön. Yllättävän moni satasivuinen strategiadekki kun päätyy useammin pölyttämään Driven nurkkaa kuin aidosti käytöntöön.

Jotta näin ei kävisi seuraavan kerran kun kynäilet strategiaa markkinointiviestintään, lienee paikallaan muistuttaa parista perusjutusta, jotka on yllättävän helppo stiplata markkinointiviestinnän suunnittelussa:

1. Epämääräinen ja liian lavea tavoite

Liian lavea ja monitulkintainen tavoite, joka ei kerro, miltä onnistuneen lopputuloksen tulisi näyttää on silkkaa korkeaa yläpilveä, jolla ei tee mitään. Jos markkinointiviestinnän tavoite on jotain tyyliin ”establishing our brand in new markets”, ”creating engagement with our audiences” tai ”raise awereness across stakeholders” ilman sen kummempaa tarkennusta, saa olla melkoinen fakiiri, että a) tuosta saa kiinni konkretian tasolla ja b) tuon eteen kukaan innostuu tekemään hommia arjessa. Epäselvyys luo epäjohdonmukaisuutta. En sano, etteikö markkinointiviestinnän ylätavoite voisi olla jotain tuon suuntaista, mutta tiukkoja tarkennuksia se kaipaa toteutuakseen. Seuraavat kohdat avaavat, mitä ainakin tarvitaan vielä.

2. Onnistumisen mittarointi unohtuu

Mittarointi unohtuu, eikä kukaan lopulta tiedä tai yksinkertaisesti edes osaa arvioida onnistuttiinko tavoitteissa. Tämä on lopulta tosi yksinkertaista: jos asetetaan tavoite, määritellään samalla, mitä pitää tapahtua, että tuo tavoite saavutetaan ja mitä mittareita matkalla seurataan.

3. Hyvät slidet eivät tee onnistunutta strategiaa, jos kukaan ei halua toteuttaa sitä

Kuvitellaan, että strategia maagisesti siirtyy kalvoilta käytäntöön kunhan sen näyttää tiimille valmiina eli unohdetaan asiantuntijoiden osallistaminen suunnitteluun ja loput voikin sitten arvata. Suunta ja isot linjat voivat tulla johdolta, mutta yhdessä olisi syytä pohtia vähintään sitä, miten tavoitteeseen päästään. Alan yleinen vitsi, joka valitettavasti perustuu totuuteen on se tosiasia, että vähintään puolet viestintä- ja markkinointistrategioista jää slideiksi jonkun Drivelle – ei muuta.

4. Kohderyhmäksi kelpaavat kaikki ja fokus unohtuu

Tavoitellaan kaikkia ja tarjotaan kaikille kaikkea. Kohderyhmien määrittely ja niistä ponnistava suunnittelu on helppo sivuuttaa kun ahneuksissa haluttaisiin oma viesti ”kaikille”. Realistista se ei ole, eikä fiksua markkinointiviestintää. THL:n kohderyhmä pandemiaviestinnälle voi olla ”general public”, mutta väitän, että kovin monelle muulle noin laaja räiskintä ei tuota parasta lopputulosta. Usein kohderyhmien karsinnassa auttaa kun kysyy ääneen ”ketä tämä edes kiinnostaa?” (ja vastaa tähän rehellisesti 😉)

💡 Tämä homma ei lopulta ole mitään ydinfysiikkaa ja tosi moni markkinointiviestinnän perussääntö pätee huolimatta siitä, onko käsillä pandemia, nousukausi vai ns. normi arki. Perusjutut vaan usein vaativat, että kysytään joka kerta ne markkinoinnin ikävät tiukat kysymykset: mitä, kenelle, miten ja miksi? Ja niihin vastataan. Sillä pääsee suunnittelussa tosi pitkälle. 💪🏻