Työnantajabrändin voi ryssiä ihan pikku jutuilla – ja toisaalta myös pelastaa

Työnantajamielikuva – kuten brändi ylipäätään – on lopulta hyvin henkilökohtainen kokemus: jokainen kohtaaminen yrityksen kanssa joko rakentaa positiivista mielikuvaa, ei tee yhtikäs mitään tai murentaa sitä. Työnantajamielikuva lepää näiden yksittäisten kohtaamisten varassa enemmän kuin yksikään markkinointikampanja – ja silti tätä merkitystä edelleen vähätellään kun yrityksissä tehdään työnantajamielikuvaa tukevia suunnitelmia.

Elämme taas talouskasvun aikaa ja yhtäkkiä osaajista on pulaa muuallakin kuin IT-alalla, ja yritykset ovat yksi toisensa jälkeen havahtuneet siihen, miten työnantajaa pitäisi nyt kiireellä alkaa markkinoida. Se on vähän sama kuin vastaisi markkinan akuuttiin kysyntään useamman vuoden viiveellä: olet auttamatta myöhässä, sillä työnantajamielikuvaa – kuten ei brändiäkään – rakenneta yhdessä yössä.

Sen sijaan, että panikoivat yritykset satsaisivat vähäiset budjettinsa työnantajamielikuvamarkkinointiin perinteisin markkinoinnin keinoin eli kampanjoimalla, vaivannäkö ja katse kannattaisi suunnata yrityksen sisälle, esimiehiin ja kaikkiin, jotka yrityksessä rekrytoivat. Mainoskampanjalla tavoitellaan kohtaamisia potentiaalisten työntekijöiden kanssa, mutta samanaikaisesti ne nyt jo jatkuvalla syötöllä tapahtuvat päivittäiset kohtaamiset työnhakijoiden kanssa valuvat sormien läpi ilman sen kummempaa reagointia. Eikä näiden kohtaamisten laatuun kiinnitetä monessakaan yrityksessä sen kummemmin huomiota.

Työnantajabrändin rakentamisen ytimessä on se, miten jokainen kohtaaminen työnhakijoiden kanssa sujuu

Jokainen haastattelu, vastausviesti, viipynyt kuittaus, epäammattimaisesti hoidettu rekrytointiprosessi, nopea päätös ja lopulta huonosti koordinoitu perehdytysprosessi joko rakentaa tai nakertaa työnantajamielikuvaa.

Sen sijaan, että työnantajamielikuva heitetään usein viestinnän ja markkinoinnin huoleksi HR-osaston kyllä esittäessä toiveita, koko urakka kannattaisi nähdä kokonaisvaltaisempana kuin se nyt monesti nähdään.

Kallis kampanja ei paljoa auta, jos sillä tavoitettu työnhakija saa osakseen vain huonosti hoidetun työnhakijakokemuksen

Jos seuraavalla budjettikierroksella investoisittekin hakijakokemuksen onnistumisen varmistamiseen? Esimieskoulutuksilla, hakijaviestintäsparrauksilla, näkyviksi tehdyillä rekrytointiperiaatteilla ja – kyllä – ohjeilla saa takuulla tarkempaa jälkeä aikaan kuin yksipuolisella kampanjoinnilla.

Tottakai työnantajamielikuvakampanjoillekin on paikkansa, mutta jos perusasiat eivät ole kunnossa, valuvat vaivalla kootut roposet kankkulan kaivoon ja homma näyttää hakijan silmissä lähinnä nololta. Vähän sama kuin myynti myisi huipputuotetta, joka käytössä osoittautuu joka kerta aivan sudeksi.

Tuotevertailua ehkä tehdään julkisesti, mutta työnantajien kohdalla keskustelut tapahtuvat jossain aivan muualla: verkostoilta kysytään herkästi kokemuksia työnantajista ja näissä tarinoissa myös ne huonot rekrytointikokemukset tulevat esiin – ja toisaalta positiiviset yllätykset. Väitän, että perälaudan vuotaminen on suurin yksittäinen syy sille, miksi parhaita työntekijöitä ei saada taloon tai jos saadaan, he ovat herkkiä lähtemään – ja se jos mikä maksaa. Kun perälauta on fiksattu, jatkuvaan kampanjointiin on jo järkeä ryhtyä ja se jopa alkaa maksaa investointiaan aikaa myöden takaisin.

Viestintä on kestävyyslaji

Voisipa yrityksen hyvän maineen vain tilata viestintätoimistolta ja se toimitettaisiin toivottuun osoitteeseen kiillotettuna, kiinnostavana ja arvostettuna kun tilanne niin vaatii. Voi kunpa hyvän maineen voisi vain kytkeä päälle maksusta, mutta ei, yrityksen maineen rakentaminen on pitkä ja sitkeä urakka, jossa kovaan kuntoon kannattaa panostaa jo kauan ennen varsinaista kisakautta.

Viestintä jos mikä on kestävyyslaji, jossa lopulta vain sillä on väliä, miten hyvin pohjakunto on rakennettu. Yksittäiset tiedotteet, muutama höttöinen some-kampanja tai toimitusjohtajan muka hyvät suhteet paikallismediaan (lue: lapset samassa nappulaliigassa kuin paikallislehden päätoimittajan) eivät pelasta siinä kohtaa kun torttu todella osuu tuulettimeen. Kovan luokan viestintää tehdään usein niin, ettei se juuri edes näy minnekään: työ voi näyttää helpolta, mutta ei todellakaan ole sitä. Aivan kuten missä tahansa muussakin lajissa, suorituksen helpolta näyttäminen on harha, jonka harjaantuminen luo. Ja kun kaikki on hyvin, viestinnän sitkeä pakertaminen ei tee itsestään meteliä, vaan nostaa framille yrityksen asiantuntijoineen paistattelemaan kiinnostavissa keskusteluissa, joita viestintä orkestroi taustalla.

Uskottavuutta ja hyvää mainetta ei rakenneta yhdessä yössä eikä välttämättä vuosissakaan, mikä saattaa luoda harhan viestinnästä ”turhana tukitoimintona, joka ei tee tulosta” koska pitkän aikavälin tavoitteet todella tarkoittavat pitkän aikavälin tavoitteita. Niin, paitsi kunnes koko yrityksen maine on kriisin hetkellä uhattuna, silloin hyvin tehty viestintä voi pelastaa koko yrityksen markkina-arvon verran mainetta – jopa yhdessä yössä. Siinä on aika kova tuntihinta ”turhalle tukitoiminnolle”.

Kerron seuraavaksi kolme esimerkkiä siitä, miten pitkäjänteinen viestintätyö näkyy yrityksen viivan alla viimeistään siinä kohtaa, kun kaikki ei enää menekään aivan putkeen.

Kriisi paljastaa heikkoudet

Yrityksen mainelihaksia tulisi rakentaa jo eilen, jotta niistä on apua kun kriisi iskee – ja sehän iskee, ennemmin tai myöhemmin. Kriisin osuessa kohdalle hyvämaineisenkin yrityksen kunto on kovilla, joten arvata saattaa mitä se on yrityksellä, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta. Kriisiviestintää harjoitellaan syystä: jotta oikean tilanteen ollessa päällä heikkoudet olisi jo treeneissä tunnistettu ja niihin olisi voitu ajoissa reagoida. Ja etenkin, jotta osataan toimia eikä lamaannuta, sillä kaikkeen ei voi mitenkään varautua treeneilläkään – paitsi siihen henkiseen vahvuuteen.

Rakenna verkostot ennen kuin tarvitset niitä

Tämä klassinen ohje maineen ja nykyään etenkin somessa verkostojen rakentamiseen – yksilön tai yrityksen näkökulmasta – pitää pintansa ja syystä. Vaikean tilanteen osuessa eteen on todella haastavaa pyytää haaleilta verkostoilta apua ja tukea, jos ne eivät edes tiedä kuka olet, saati miksi sinua pitäisi auttaa. Siksi verkostot kannattaa pitää lämpiminä ja tarjota niille säännöllisesti jotain aidosti hyödyllistä (sisältöjä, apua, kontakteja, tarjouksia), jotta kun huono päivä viimein koittaa, voit puolestasi kääntyä verkostojesi puoleen. Tätä tärkeää työtä viestintä kulissien takana usein tekee.

Työnantajamaine mitataan nousukaudella

Vaikka maine työnantajana nivoutuukin osaksi yrityksen mainetta kokonaisuudessaan, suhtaudutaan työnantajakuvaan liian usein hassusti erillisenä maineen osana, jossa ikään kuin riittää, että rekrytoinnit hoidetaan hyvin ja pari kertaa vuoteen panostetaan kivoihin kampanjoihin. Että sitten on hyvä maine työnantajana.

Todellisuudessa työnantajamainekin rakentuu juuri niistä odotuksista ja kokemuksista, joita yksilöllä tietyllä hetkellä on yritystä kohtaan – oli hän työnhaussa tai ei. Samoin maine työnantajana voi kolhiintua vaikkapa samalla hetkellä kun asiakas saa tylyä palvelua, oli tilanne miten kaukana rekrytoinnista tahansa. Ne yritykset, jotka jaksavat panostaa maineeseensa työnantajana kokonaisvaltaisesti (myös talon sisällä) silloinkin kun on niin sanotut työnantajan markkinat, pärjäävät silloinkin kun hyvistä tekijöistä alkaa olla pulaa – sillä maine kantaa.

Maratoni, eikä mikään sprintti

Pitkäjänteisellä viestinnällä rakennettu maine ei ole läpihuutojuttu, vaan tulosta usein hiljaisestakin puurtamisesta silloinkin, kun muut eivät usko pahimpaan varautumisen ja harjoittelemisen tuovan yritykselle lisäarvoa. Ei ehkä nyt, mutta myöhemmin kyllä. Maratonia on mahdoton voittaa, jos tietoisesti starttaa vasta kun kärkijoukko huitelee jo viimeisellä kilometrillä.

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.

 

Heitteille jätetty some

Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille?

Näin kesäharjoittelijoiden ja -työntekijöiden astuessa monessa yrityksessä remmiin, olen pohtinut somen roolia yrityksissä – tai oikeastaan sen arvostusta. Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille? ”Nehän on niitä diginatiiveita, kyllä ne osaa” – vai osaako?

Ja siinä se ongelma oikeastaan tuleekin esiin: kyse ei ole somen (tai minkään muunkaan viestintäkanavan) osalta siitä, etteikö sitä osaisi käyttää, vaan siitä, mitä viestejä tuotetaan ja miten ne jaellaan oikeille kohderyhmille. Somea, kuten markkinointia ja viestintää ylipäätään on kovin helppo kommentoida ulkopuolelta, sillä kutakuinkin jokainen kommentoija käyttää itsekin jotain some-kanavaa. Tällöin syntyy helposti harha siitä, että kuka tahansa osaa hyödyntää somea optimaalisesti liiketoiminnan tukena. Osaan minäkin tiliöidä laskut järjestelmään, mutta ei tulisi mieleenkään mennä ohjeistamaan laskentaosastoa siitä, miten heidän työnsä pitää tehdä.

Harvalla kesäharjoittelijalla on kokemusta yrityksen strategisesta markkinoinnista tai viestinnästä, saati kertynyt kokemusta siitä, miten erilaisissa vaikeissa viestintätilanteissa pitäisi toimia, puhumattakaan kyvystä nähdä, mitkä keskustelut somessa saattavat leiskauttaa kriisin liekit ilmoille ja mitkä eivät – oli kuinka diginatiivi tahansa.

En tarkoita, etteikö kesäharjoittelija hyvin voisi harjoitella yrityssomea ja menestyä tehtävässään, vaan ettei tätä vastuuta tulisi tyrkätä liian kokonaisvaltaisesti uransa alkutaipaleella olevalle – eikä etenkään yksin. Yhdistelmä, jossa nuori osaaja tuo omat näkemyksensä konkarin kanssa työskentelyyn taas on mainio tapa hyödyntää “uutta verta” – mutta samahan pätee kaikilla aloilla. Somen kohdalla monessa yrityksessä vaan on annettu koko touhu yksiin, vielä epävarmoihin, käsiin. Ihan tietoisesti.

Ja samalla kun vastuu somesta huoletta tuupataan “sille diginatiiville harjoittelijalle” dilutoidaan somen arvostus yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Eihän yrityksen PR:ääkään tee harjoittelija, vaan alan ammattilainen, joten miksi somen kohdalla olisi toisin?

Tässä on viestinnässä ja markkinoinnissakin peiliin katsomisen paikka: jos some annetaan aina aloittelijoiden käsiin, konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen puuttuvat ja homma tuntuu itsestäkin vähän oman toimen ohella tehtävältä pahalta, näyttäytyy se myös muille puuhasteluna. Tätä tuskin toivotaan.

Olenkin miettinyt, ymmärretäänkö somen rooli ylipäätään yrityksissä vai nähdäänkö se edelleen erillisenä kilkkeenä tai jonain nuorison puuhasteluna, joka ei kosketa muita? Markkinointikampanjoissa somen rooli aletaan jo ymmärtää sen hyvien kohdennus- ja tavoittamismahdollisuuksien ansiosta, mutta entä se päivittäinen dialogi, jota yritykset somessa käyvät? Monen yrityksen kohdalla some saattaa olla ainoa kanava, jossa ulkoisiin (ja toki sisäisiinkin) sidosryhmiin ollaan yhteydessä kampanjoiden ulkopuolella. Some voi siis parhaimmillaan olla ainoa kanava, jossa yritys käy jatkuvaa dialogia julkisesti – miksi tämä dialogi annettaisiin aivan aloittelijoiden käsiin?

Some on muuttunut kissavideoajoistaan melkoisesti, eikä itseään kunnioittava yritys puuhastele somen parissa ja syydä eurojaan saati työntekijöidensä aikaa mihinkään pikkusievään hassutteluun – niille hassutteluillekin kun on mietitty oma, merkittävä roolinsa some-strategiassa. Jos sellainen on ymmärretty tehdä.