Mitä sellaista markkinoijat hanskaavat, mikä viestijöiltä usein jää uupumaan? Entä miksi viestijän taktiikka voikin toimia paremmin näkyvyyden maksimoimiseksi kuin markkinoijan? Kokosin parhaat opit molempien ammattien edustajilta.

Markkinointia ja viestintää on tänä päivänä mielestäni mahdotonta erottaa toisistaan, etenkään jos halutaan aidosti tehdä onnistuneita kampanjoita, pr-lähtöjä tai ylipäätään menestyä organisaation tarinan kertomisessa.

Tästä huolimatta edelleenkin molemmilla puolilla pöytää työskentelee alansa ammattilaisia, joilla ei välttämättä ole lainkaan ensikäden kokemusta toisen työstä.

Pitkän linjan viestijä tai markkinoija saattaa avarakatseisuudestaan ja jatkuvasta uuden omaksumisen halustaan huolimatta huomaamattaan poteroitua.

Viestijä jää viilaamaan tarkimmankin suurennuslasin kestävää ydinviestiään, mutta unohtaa jaella (eli markkinoida) sen suurelle yleisölle. Markkinoija uskoo vakaasti, että media kiinnostuu tästäkin hintakärjellä lähtevästä mainoskampanjasta, vaikka tarjolla ei ole mitään uutiskynnystä ylittävää. Kärjistän, tiedän – mutta ehkä saat kiinni, mitä ajan takaa?

Onnistuakseen markkinointiviestinnässä organisaatio tarvitsee molempia – mielellään vieläpä niin, että markkinoija ja viestijä toimivat kimpassa, toistensa parhaita puolia ja ominaisuuksia hyödyntäen. Tai oikeastaan, mielellään niin, ettei näitä kahta ”koulukuntaa” tarvitse edes erotella toisistaan. Molemmillahan on lopulta sama päämäärä: tuottaa yritykselle arvoa.

Jos organisaatiosi kuitenkin on vasta matkalla viestinnän ja markkinoinnin integraatioon, voi seuraavista ”toiselta puolen pöytää” tulevista parhaista opeista olla apua.

Kolme asiaa, joista markkinoijan kannattaa ottaa mallia viestijältä

1. Faktat kuntoon ja tiskiin

Jos viestijästä mieleesi tulee ensimmäisenä stereotyyppinen pilkunviilaaja ja kielipoliisi, et varmasti ylläty siitä tiedosta, että viestijöiden ammattitauteihin kuuluu myös yksi erittäin merkittävä piirre: faktojen tarkistamisen tarve. Puhutaan vaikka pörssiyhtiön viestinnästä, jonka yksi tärkein ominaispiirre on kertoa mahdollisimman totuudenmukaisesti yhtiön tapahtumista sen sidosryhmille. Siinä ei aina turhaa liikkumavaraa ole, mutta viestijöiden yhdeksi ehdottomaksi vahvuudeksi lukeutuukin taustojen ja faktojen tarkistaminen viestien takaa – piirre, joka jokaisessa markkinointikampanjassakin alusta saakka pitäisi myös olla läsnä, jotta turhilta ja monesti aivan typeriltä erehdyksiltä vältytään.

2. When shit hits the fan – kriisiviestintä

Toinen osa-alue, jolla viestijät kunnostautuvat ammattinsa puolesta – ja nykyään somekriisien aikaan yhä useammin ja paremmin – on kriisiviestintä. Kriisin syntyessä vaaditaan sekä kylmähermoisuutta että ennakointikykyä – taitoja, jotka viestijäkin kartuttaa ajan ja lukuisten tilanteiden koulimana. Taitoja, joista jokaiselle markkinoijallekin olisi taatusti hyötyä, etenkin kun kriisi voi olla ihan vaan siitä omasta markkinointikampanjasta lähtöisin. Muistatteko vaikkapa Valion keissin parin vuoden takaa?

3. Mediatyö on työtä

Yleensä viestijöiden tuubasuodatin on erinomainen, mikä tarkoittaa ettei mikä tahansa puolivillainen aihe päädy medialle pitchattavaksi. Siinä missä markkinoija saattaa miettiä, että tämä kampanjahan on aivan upea ja kiinnostava, viestijä yleensä toppuuttelee ja osaa arvioida, minkälainen tarina mediassa todellisuudessa voisi mennä läpi. Jälleen kerran, viestijän mukaan ottaminen markkinointikampanjan suunnitteluvaiheessa voi olla kultaakin kalliimpi investointi.

Kolme asiaa, jotka viestijän kannattaa omaksua markkinoijalta

1. Strategian ja bisneksen ymmärtäminen

Markkinointi on usein hyvin vahvasti naimisissa myynnin kanssa, mistä juontaa markkinoijien vahva bisnesymmärrys: tiedetään, mikä tuottaa tulosta ja mikä tukee liiketoiminnan tavoitteita. Monella viestijällä olisi paljon opittavaa markkinoijien kyvystä suhteuttaa tekeminen liiketoimintatavoitteisiin, vieläpä niin, että ne mitattavasti tuovat tulosta. Liiketoiminta mittaa ja raportoi lukuja, joten markkinointi siinä vierellä tiiviisti kulkien on ottanut asiakseen tehdä samoin – jo senkin takia, että edelleen markkinointi (ja viestintäkin) nähdään pääasiallisesti kuluna eikä investointina organisaatioissa.

Viestijöidenkin olisi jo korkea aika osoittaa arvonsa organisaatiolle muunakin kuin tukitoimintona – sitä arvoa todella kyllä luodaan, mittarit vain pitäisi sovittaa puhuttelemaan myös liiketoimintaa.

2. Mittaaminen ja insightin hyödyntäminen

Tästä päästäänkin sujuvasti mittaamiseen ja insightin eli ymmärryksen luomiseen. Markkinoinnissa on viime vuosina vahvasti noussut esiin insightin hyödyntäminen kaikessa tekemisessä: oli kyse ROMI:n laskemisesta tai yhteiskunnallisesta kampanjasta, joka nojaa koviin tutkimustuloksiin ja niistä ammennettuun ymmärrykseen. Siinä missä markkinointi hyödyntää ansiokkaasti dataa ja analytiikkaa päätöksenteon tukena, viestinnän toimenpiteet eivät monesti välttämättä pohjaudu päivittäisellä tasolla muuhun kuin yleiseen arvioon käsillä olevasta tilanteesta. Mittaamisen pitäisi ehdottomasti kuulua myös viestijän repertuaariin.

3. Kerran sanottu ei tarkoita, että kaikki tietäisivät

Toistoa, toistoa, toistoa. Tämän mantran markkinoijat hanskaavat unissaankin, se on varmaa. Toisin saattaa olla viestintäorganisaatiossa, jossa kerran ulos lähtenyt tiedote mielletään herkästi yhtälöksi sille, että kaikkihan asian tietävät nyt. Markkinoijat muistavat huolehtia viestin läpi menemisestä ja viestien jaksottamisesta jo senkin takia, että yleensä kampanjoilla on tavoite, jota mitataan tällä läpi menolla ja nähtyjen viestien määrällä. Myöskin harhainen ajatus siitä, että kerran orgaanisesti yrityksen omaan some-kanavaan nostettu tiedote on saavuttanut kaikki yritykselle merkittävät kohderyhmät, saisi jo väistyä.

Viestijät, muistakaa siis myös markkinoida viestejänne – kuulosti se kuinka kaupalliselta tahansa. Nimittäin jos jokin on turhaa, niin se, että hyvä tarina jää jakamatta vain sen takia, ettei sen kuulijoiden läsnä oloa koskaan varmistettu.