”Tehdään tästä viraali” lienee kliseisin – ja mielestäni puhtaasti typerin – heitto kampanjasuunnittelussa, kun mietitään sisällön jakelua. Mihin niitä jakelueuroja tarvitaan, kun niillä samoilla euroilla voidaan tehdä niin killeri sisältö, että se jakelee itse itsensä? Vai ehkei kuitenkaan.

Lasautus viraalitavoitteesta paljastaa sanojastaan kerralla aika paljon. Kokemus toimivien sisältöjen tekemisestä huutaa poissaoloaan, jos ammattilaisella on pokkaa tarjota viraalia sisällön ainoana suunniteltuna jakelumuotona – oli aikamme kuinka digi tahansa. Eli käytännössä kaikki munat (eurot) laitetaan yhteen (sisältö)koriin ja toivotaan parasta. Todella strategista markkinointiviestintää, eikö?

Jotenkin viraalivillitys tuntui edes hitusen perustellulta siinä kohtaa kun somea vasta alettiin hyödyntää yritysten markkinoinnissa. Noiden somen alkuaikojen ”hullujen vuosien” klassikoihin kuulunut viraalimarkkinointi käytännössä myytiin somesta sekaisin menneille – tai puhtaasti pihalla olleille – asiakkaille muka tiettyä todennettua kaavaa noudattavana markkinointikeinona. Siis yhtä varmana sisällön jakelumuotona kuin Hesarin etusivu. Koska kissavideot lähtivät viraaliksi, keksivät erilaiset some-toimistot, että hei, tällähän voi tehdä rahaa. Ihan jees idea tavallaan, mutta harvoin yritysten viraaliviritelmät saatiin a) viraaliksi tai b) kasvattamaan minkäänlaista lisäarvoa kohderyhmälle saati yritykselle itselleen. Rahaa kyllä tuhlautui sisältöön, jota kukaan ei lopulta nähnyt.

Pelkän viraalin varaan laskettu jakelustrategia on harhainen – eikä itse asiassa strategia lainkaan.

Ajatus viraalista tai oikeammin siitä, että sisältö olisi tänä päivänä niin timanttinen, ettei sen jakeluun tarvitsisi laittaa kiinni euron latiakaan, on oikeastaan aika harhainen. Siksi onkin suorastaan pelottavaa, miten metsään somen ja sinne tuotettavien sisältöjen kanssa edelleen alalla mennään.

Älä ymmärrä väärin, kyllä markkinointiviestintä saa tänäkin päivänä aikaan viraaleja, mutta mitään pakasta vedettävää kaavaa niille ei ole. Paitsi se, että markkinointilähtöinen viraalikin tarvitsee tukea mainonnasta. Onnistuneimmat markkinointiviestinnän kampanjat ovat hyvin strategisia; jokainen askel on mietitty ja arvioitu etukäteen, matkalla viilataan materiaaleja tulosten perusteella – ja lopulta voi syntyä niin huikeaa sisältöä, että se ikään kuin markkinoi itse itseään. Ja senkin maailmanluokan sisällön taakse on laitettu massia jakeluun.

En usko, että kukaan itseään kunnioittava markkinoija on tänä päivänä niin hullu, että tieten tahtoen tuottaa järjettömän kalliin sisällön, jonka jakelun antaa ikään kuin ”herran haltuun”. Eihän?

20/80-suhdeluku apuun sisältömarkkinoinnissa

Miten sitten somen ja sisältöjen kanssa pitäisi toimia? Alkuun sisällön ja sen jakelun suhde kannattaa laskea auki euromääräisesti – ja tähän mukaan myös henkilökunnan omat työtunnit. Kun tiedät, paljon kulutat sisältöihin ja niiden jakeluun, saat suhdeluvun. Digimarkkinoinnin yhtenä nyrkkisääntönä voi pitää suhdelukua 20/80, jossa 20 % budjetista kuluu sisältöön ja 80 % sen jakeluun. Kuulostaako hurjalta?

Älä kuitenkaan vielä panikoidu. Tämän päivän sisältö- ja some-markkinointi nojaa vahvasti laatuun eikä määrään. Muutama vuosi sitten valloillaan ollut ajatus siitä, että sisältöä pitäisi suoltaa jatkuvalla syötöllä joka kanavaan tai seuraajat kaikkoavat, tuntuu kuitenkin pitävän sitkeästi pintansa yritysten markkinointiosastoilla. Etenkin niin, että sisältöä kyllä tehdään, mutta sen jakeluun ei panosteta kuin ihan minimi. Älä sinä kuitenkaan hölmönä usko, jos joku väittää että koko ajan pitää tuutata kamaa eri some-kanaviin. Nimittäin vaikka tuuttaisit, algoritmit lopulta määrittävät, mikä näkyy ja mikä ei, eivätkä yritysten viestit ole kovin vahvoilla tässä pelissä ilman mainonnan tukea.

Orgaanisesti leviävään sisältöön panostaminen on yhtä hyvä idea tänä päivänä kuin jos kävisit siinä lähimmän kylän torilla huutamassa kerran viestisi läsnä olijoiden kuuluville. Oliko paikalla oikeaa kohderyhmää? Tai kuuliko kukaan ylipäätään mitään?

Eli ajattele sisältömarkkinointi mieluummin vaikka näin: tee neljä oikeasti lisäarvoa kohderyhmällesi tuottavaa sisältöä kuussa ja markkinoi niitä suhdeluvulla 20/80. Takaan, että tulokset puhuvat puolestaan.