Työntekijälähettilyys – viestinnän kulunut kirosana vai strateginen kanavavalinta?

Työntekijälähettilyydestä on vuosien mittaan kohkattu sen verran reippaasti, että monelle sanan lausuminenkin ääneen nostaa oksennuksen maun suuhun. Eikä ihme, onhan se ylikulutettu termi, jonka perimmäinen merkitys ja ansiot on monella jäänyt innostuksissa telineisiin, kun on vauhdilla lähdetty kouluttamaan ja puskemaan jengiä someen – yleensä erilaisten työkalujen avulla – ja unohdettu, että tässäkin lajissa sitkeys ja pitkäjänteisyys on valttia.

Työntekijälähettilyydessä nimittäin piilee klassinen paradoksi: työnantaja haluaisi, että kaikki puhuvat hyvää työnantajasta ja ”levittävät yrityksen sisältöä”, työntekijät taas eivät jaksa sitoutua tekemiseen juuri kovin paljon pakollista pidemmälle jos puuhan tavoite on organisaatio- eikä yksilölähtöinen. Sillä yllätys yllätys, tuloksellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen vaatii AIKAA, omistautumista ja motivaatiota, joita harvalla työntekijällä syntyjään on, jos sitouttaminen organisaation puolelta jo ontuu. Kun työntekijöille sitten tarjotaan massoille suunnattua kanavakoulutusta toisen perään, tyrkätään työkalut käyttöön ja jätetään loppu aktivoituminen työntekijöiden itseopiskelun ja häilyvän motivaation varaan, ei ihme, että tie tyssää monella siihen, että parit tiedotteet tulee jaettua ja profiilissa on viimeinkin taustakuva. Jee.

Työntekijän verkostot ovat työnantajalla vain lainassa

Työntekijälähettilyyteen kannattaisikin suhtautua kuin mihin tahansa muuhun strategiseen kanavakehitykseen: nyt kanavia vain ovat työntekijät. Älä säikähdä, en tarkoita, että puuhasta pitäisi unohtua ihminen, päin vastoin! Jos työntekijöiden asiantuntijaprofiilien rakentamiseen sitouduttaisiin ja resursoitaisiin edes murto-osa siitä, mitä vaikkapa yritysten digitaalisten kanavien kehitykseen investoidaan, voitaisiin alkaa odottaa tuloksia, joista organisaatio hyötyy. Aivan kuten minkä tahansa lajin hanskaamiseen, myös oman asiantuntijaprofiilin rakentamiseen ja äänen löytämiseen kuluu aikaa ja mitä paremmat sparraajat ja resurssit on käytettävissä, sitä todennäköisempää on, että tuloksiakin alkaa syntyä.

Työntantaja kun lopulta aina lainaa työntekijän verkostoja kun puhutaan työntekijälehettilyydestä. Kysymys kuuluukin, kuinka hyvin huolehdit näistä verkostoista ja niiden omistajista samalla kun edellytät aktiivisuutta ilman vastiketta ja riittävää motivointia? Niinpä.

Työntekijälähettilyyden ei tarvitse olla tavoitteetonta tuuppailua

Onneksi yritykset voivat eheytyä tiedotetykityksestä ja tehdä työntekijälähettilyydestä viestinnän kirosanan sijaan strategisen kanavavalinnan. Tarvitaan vain katsantokannan muutos, parempaa resursointia ja sitoutumista.

5 askelta paremman työntekijälehettilyyden rakentamiseen:

  1. Tarjoa hyvät perusteet some-lähettilyydelle ja hoida pohja kuntoon työkalujen avulla, mutta älä jää tähän lähtöruutuun jumiin. Netti ja Youtube ovat täynnä loistavia ilmaisia opasvideoita eri kanavien käyttöön ja yleisiin somen käytön aloitusvinkkeihin, jotka päivittyvät kanavien mukana, joten tähän settiin on turha fokustaa liikaa omia resursseja – niille on parempaakin käyttöä.
  2. Allokoi resurssit henkilökohtaiseen ja ryhmäsparriin massojen pakkotuuppailun sijaan. Massoista voidaan huolehtia ensimmäisen stepin avulla aivan riittävästi ja hyvin kunhan perustaa markkinoidaan sisäisesti aktiivisesti, joten fokus ja rajalliset resurssit kannattaa kohdistaa niihin hahmoihin, jotka innostuvat tekemään enemmän ja joita ei tarvitse vetää mukana kuin kivirekeä. Suhtaudu some-lähettilyyteen jatkuvana valmennuksena yksittäisten kanavakoulutusten sijaan ja saat kupletin juonesta kiinni.
  3. Motivoi: ”what’s in it for me?” miettii jokainen työntekijä jossain kohtaa. Copy/paste-jaot näkyvät kauas eikä niillä lopulta rakenneta kovin erottuvaa työnantajakuvaa, jos yksilöiden äänet puuttuvat. Työntekijöille kannattaa perustella, mitä he saavuttavat aktiivisuudellaan: asiantuntijabrändi voi poikia erilaisia mahdollisuuksia omalla uralla etenemiseen, lisätä auktoriteettia, puhujakeikkoja jne. Tee selväksi, miksi ajallinen investointi sometaitoihin, social sellingiin tai vaikuttamiseen somessa kannattaa – etenkin kun tuloksia ei useinkaan saavuteta parissa kuukaudessa. Pitkäjänteisyyden palkkion pitää kirkastua yksilötasolla asti.
  4. Kannusta, mittaa ja tue. Auta oman ammatillisen näkökulman ja äänen löytämisessä, tue uuden kokeilussa, mittaa ja käy läpi tuloksia ja ennen kaikkea kannusta läpi matkan!
  5. Päästä irti kontrollista: luota, että ihmiset ovat 99 prosenttisesti fiksuja myös somessa eivätkä hölmöile, ja muista että läheskään aina puhe ei ole työnantajasta vaan että pointti on kasvattaa kiinnostavia talentteja, jotka ylpeydellä voidaan yhdistää juuri teidän yritykseen. Anna siis erilaisille äänille tilaa ja seuraa niiden kehittymistä ylpeydellä.

Missä kulkee raja henkilöbrändin ja työntekijäbrändin välillä?

Viestintäkonsultti täräyttää mielipiteensä politiikasta ilmoille Twitterissä ja asiakas suuttuu, sillä kommentti ei aja asiakkaan etua. Asiantuntija osallistuu somessa keskusteluun jakaen omia kokemuksiaan monia puhuttavasta, mutta herkästä ja hieman hankalasta työelämän ilmiöstä. Missä kohtaa kulkee raja asiantuntijan ja työnantajaa edustavan työntekijän välillä somessa – mitä kummaltakaan oikeastaan voi vaatia?

Nyt kun lähes jokainen itseään kunnioittava yritys puskee asiantuntijoitaan someen ja kannustaa näitä ryhtymään vaikuttajiksi omalla alallaan – sillä kuluttajat tutkitusti luottavat enemmän yrityksen asiantuntijaan kuin johtoon, saati viestintään – saatetaan pian törmätä haasteeseen vetää raja henkilöbrändin ja työntekijäbrändin välillä. Mitä jos työntekijä sanookin työnantajan mielestä jotain ”väärin” tai ”väärästä” aiheesta? Pitääkö henkilö- ja asiantuntijabrändiään rakentavan työntekijän ajatella aina ja kaikkialla nimenomaan ensin työnantajan etua?

Termikin sen kertoo, että henkilöbrändin ytimessä on henkilö, ja juuri tämän henkilökohtaiset ominaisuudet: asiantuntemus, persoona, tunteet ja ennen kaikkea mielipiteet, sillä eihän henkilöbrändiä oikeasti ole ilman rohkeutta sanoa mielipiteitä myös ääneen.

Puhujia on paljon, mutta rohkeat erottuvat somessakin.

Ne pelkkiä työnantajan masinoimia kiillotettuja some-postauksia jakavat, työntekijälähettiläiksi ehkä yrityksen vaikuttajaviestintäsuunnitelmassa laskettavat yrityksen edustajat, tarjoavat juuri sitä itseään – kädenlämpöistä, viestinnän kuratoimaa ja usein täysin persoonatonta sisältöä, johon taitavinkaan mielensäpahoittaja ei voi tarttua. Noita sisältöjä kun harvoin on tarkoitettu keskustelunavauksiksi, saati raflaaviksi sellaisiksi. Koska keskustelussahan voi jollain vaikka hieman tunteet kuumentua tai kritiikkiäkin sadella. Yrityksen etuhan olisi, että kaikki, mitä siitä kirjoitetaan ja keskustellaan olisi positiivista, ja tätä etua viestintä useimmiten tottakai ajaa. Todellisuus kuitenkin on eri.

Asiantuntijuutta saati henkilöbrändiä ei rakenneta latteuksilla, ja välillä asiantuntijasta vaikuttajaksi mielivän on tartuttava vaikeisiinkin aiheisiin ja sanottava se, mitä muut eivät yksinkertaisesti uskalla. Jos jokainen someen autopilotilla postaava asiantuntija tai yrityksen edustaja osaisi aloittaa ja käydä kiinnostavia keskusteluita somessa – niistä vaikeistakin asioista – ja kerätä itselleen seuraajajoukkoja ja rakentaa verkostoja, kaikkihan sitä tekisivät.

Mutta ei, henkilöbrändin rakentaminen ei ole pelkkää fiilistelykuvien jakamista onnistumisista työpaikalla, vaan siihen tarvitaan muutakin: rohkeutta olla jotain mieltä. Rohkeutta olla se henkilö brändin takana. Ja se mielipide ei aina valitettavasti osu työnantajan ajamaan agendaan.

Miten siis vetää raja ja erottaa henkilöbrändi työntekijäbrändistä?

Mitä työnantaja ylipäätään voi odottaa, ja ennen kaikkea vaatia? Työntekijähän edustaa tahtomattaankin yritystä, vaikka kuinka somessa kertoisi poliittisen kantansa tai intohimon kohteensa. Toki yleisen hyvän maun, yrityksen eettisten periaatteiden ja ihan lainkin puitteissa on sisällön suhteen mentävä, se on selvä, mutta entä muuten, voiko työnantaja kontrolloida sitä, miten henkilöbrändi rakentuu ja mitä keskusteluita käydään?

Eräässä vaikuttajaviestintää tekevässä viestintätoimistossa periaatteena on, että jokainen työntekijä saa olla somessa sitä mieltä, mitä on – poliittisesta kannasta riippumatta – mutta asiakkaisiin ei saa suoraan viitata. Ja toki hyvä maku pitää säilyttää. Alalla, jossa lähes jokaisella on poliittinen tausta tämä on mielestäni hyvä linjaus ja toimii sovellettuna muuallekin. Työntekijällä on oikeus mielipiteeseensä ja sananvapauteen somessa, siinä missä muutenkin. Maalaisjärki käteen kuitenkin.

Seuraan mielenkiinnolla, miten tämä ilmiö kehittyy ja aletaanko yrityksissä pian jopa varautua vahvoihin henkilöbrändeihin, joita varmasti enenevässä määrin rekrytoidaan myös talon ulkopuolelta: annetaanko asiantuntijabrändinsä rakentaneille vapaus olla rohkeasti oma itsensä, vai säikähdetäänkö sittenkin, kun sanomista ennen pitkään tulee? Toivottavasti ei.

Toisinaan yritysten markkinointiviestinnässäänkin peräänkuuluttama rohkeus nimittäin tarkoittaa sitä, että ajoittain tulee myös turpaan.

Silloin asiantuntija on helposti yksin ja vastaa omalla profiilillaan turbulenssiin, oli sen takana oma tai yrityksen allekirjoittama mielipide. Tämä on se hinta, jonka harva työnantaja osaa edes ajatella kuuluvan työhön, jota vaivalla rakennettu henkilöbrändi työntekijälle ja työnantajalle lopulta parhaimmillaan tarkoittaa. Hyvässä ja pahassa. Työnantaja ei voi olettaa henkilöstön some-läsnäolon olevan silkkaa ruusuilla tanssia ja työnantajan kilven kiillottamista, sillä tässä pelissä ruusuissakin on välillä piikit. Ja silloin työnantajan tuki todella mitataan.