Työntekijälähettilyys – viestinnän kulunut kirosana vai strateginen kanavavalinta?

Työntekijälähettilyydestä on vuosien mittaan kohkattu sen verran reippaasti, että monelle sanan lausuminenkin ääneen nostaa oksennuksen maun suuhun. Eikä ihme, onhan se ylikulutettu termi, jonka perimmäinen merkitys ja ansiot on monella jäänyt innostuksissa telineisiin, kun on vauhdilla lähdetty kouluttamaan ja puskemaan jengiä someen – yleensä erilaisten työkalujen avulla – ja unohdettu, että tässäkin lajissa sitkeys ja pitkäjänteisyys on valttia.

Työntekijälähettilyydessä nimittäin piilee klassinen paradoksi: työnantaja haluaisi, että kaikki puhuvat hyvää työnantajasta ja ”levittävät yrityksen sisältöä”, työntekijät taas eivät jaksa sitoutua tekemiseen juuri kovin paljon pakollista pidemmälle jos puuhan tavoite on organisaatio- eikä yksilölähtöinen. Sillä yllätys yllätys, tuloksellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen vaatii AIKAA, omistautumista ja motivaatiota, joita harvalla työntekijällä syntyjään on, jos sitouttaminen organisaation puolelta jo ontuu. Kun työntekijöille sitten tarjotaan massoille suunnattua kanavakoulutusta toisen perään, tyrkätään työkalut käyttöön ja jätetään loppu aktivoituminen työntekijöiden itseopiskelun ja häilyvän motivaation varaan, ei ihme, että tie tyssää monella siihen, että parit tiedotteet tulee jaettua ja profiilissa on viimeinkin taustakuva. Jee.

Työntekijän verkostot ovat työnantajalla vain lainassa

Työntekijälähettilyyteen kannattaisikin suhtautua kuin mihin tahansa muuhun strategiseen kanavakehitykseen: nyt kanavia vain ovat työntekijät. Älä säikähdä, en tarkoita, että puuhasta pitäisi unohtua ihminen, päin vastoin! Jos työntekijöiden asiantuntijaprofiilien rakentamiseen sitouduttaisiin ja resursoitaisiin edes murto-osa siitä, mitä vaikkapa yritysten digitaalisten kanavien kehitykseen investoidaan, voitaisiin alkaa odottaa tuloksia, joista organisaatio hyötyy. Aivan kuten minkä tahansa lajin hanskaamiseen, myös oman asiantuntijaprofiilin rakentamiseen ja äänen löytämiseen kuluu aikaa ja mitä paremmat sparraajat ja resurssit on käytettävissä, sitä todennäköisempää on, että tuloksiakin alkaa syntyä.

Työntantaja kun lopulta aina lainaa työntekijän verkostoja kun puhutaan työntekijälehettilyydestä. Kysymys kuuluukin, kuinka hyvin huolehdit näistä verkostoista ja niiden omistajista samalla kun edellytät aktiivisuutta ilman vastiketta ja riittävää motivointia? Niinpä.

Työntekijälähettilyyden ei tarvitse olla tavoitteetonta tuuppailua

Onneksi yritykset voivat eheytyä tiedotetykityksestä ja tehdä työntekijälähettilyydestä viestinnän kirosanan sijaan strategisen kanavavalinnan. Tarvitaan vain katsantokannan muutos, parempaa resursointia ja sitoutumista.

5 askelta paremman työntekijälehettilyyden rakentamiseen:

  1. Tarjoa hyvät perusteet some-lähettilyydelle ja hoida pohja kuntoon työkalujen avulla, mutta älä jää tähän lähtöruutuun jumiin. Netti ja Youtube ovat täynnä loistavia ilmaisia opasvideoita eri kanavien käyttöön ja yleisiin somen käytön aloitusvinkkeihin, jotka päivittyvät kanavien mukana, joten tähän settiin on turha fokustaa liikaa omia resursseja – niille on parempaakin käyttöä.
  2. Allokoi resurssit henkilökohtaiseen ja ryhmäsparriin massojen pakkotuuppailun sijaan. Massoista voidaan huolehtia ensimmäisen stepin avulla aivan riittävästi ja hyvin kunhan perustaa markkinoidaan sisäisesti aktiivisesti, joten fokus ja rajalliset resurssit kannattaa kohdistaa niihin hahmoihin, jotka innostuvat tekemään enemmän ja joita ei tarvitse vetää mukana kuin kivirekeä. Suhtaudu some-lähettilyyteen jatkuvana valmennuksena yksittäisten kanavakoulutusten sijaan ja saat kupletin juonesta kiinni.
  3. Motivoi: ”what’s in it for me?” miettii jokainen työntekijä jossain kohtaa. Copy/paste-jaot näkyvät kauas eikä niillä lopulta rakenneta kovin erottuvaa työnantajakuvaa, jos yksilöiden äänet puuttuvat. Työntekijöille kannattaa perustella, mitä he saavuttavat aktiivisuudellaan: asiantuntijabrändi voi poikia erilaisia mahdollisuuksia omalla uralla etenemiseen, lisätä auktoriteettia, puhujakeikkoja jne. Tee selväksi, miksi ajallinen investointi sometaitoihin, social sellingiin tai vaikuttamiseen somessa kannattaa – etenkin kun tuloksia ei useinkaan saavuteta parissa kuukaudessa. Pitkäjänteisyyden palkkion pitää kirkastua yksilötasolla asti.
  4. Kannusta, mittaa ja tue. Auta oman ammatillisen näkökulman ja äänen löytämisessä, tue uuden kokeilussa, mittaa ja käy läpi tuloksia ja ennen kaikkea kannusta läpi matkan!
  5. Päästä irti kontrollista: luota, että ihmiset ovat 99 prosenttisesti fiksuja myös somessa eivätkä hölmöile, ja muista että läheskään aina puhe ei ole työnantajasta vaan että pointti on kasvattaa kiinnostavia talentteja, jotka ylpeydellä voidaan yhdistää juuri teidän yritykseen. Anna siis erilaisille äänille tilaa ja seuraa niiden kehittymistä ylpeydellä.

Unohdettaisiinko jo se viraali?

”Tehdään tästä viraali” lienee kliseisin – ja mielestäni puhtaasti typerin – heitto kampanjasuunnittelussa, kun mietitään sisällön jakelua. Mihin niitä jakelueuroja tarvitaan, kun niillä samoilla euroilla voidaan tehdä niin killeri sisältö, että se jakelee itse itsensä? Vai ehkei kuitenkaan.

Lasautus viraalitavoitteesta paljastaa sanojastaan kerralla aika paljon. Kokemus toimivien sisältöjen tekemisestä huutaa poissaoloaan, jos ammattilaisella on pokkaa tarjota viraalia sisällön ainoana suunniteltuna jakelumuotona – oli aikamme kuinka digi tahansa. Eli käytännössä kaikki munat (eurot) laitetaan yhteen (sisältö)koriin ja toivotaan parasta. Todella strategista markkinointiviestintää, eikö?

Jotenkin viraalivillitys tuntui edes hitusen perustellulta siinä kohtaa kun somea vasta alettiin hyödyntää yritysten markkinoinnissa. Noiden somen alkuaikojen ”hullujen vuosien” klassikoihin kuulunut viraalimarkkinointi käytännössä myytiin somesta sekaisin menneille – tai puhtaasti pihalla olleille – asiakkaille muka tiettyä todennettua kaavaa noudattavana markkinointikeinona. Siis yhtä varmana sisällön jakelumuotona kuin Hesarin etusivu. Koska kissavideot lähtivät viraaliksi, keksivät erilaiset some-toimistot, että hei, tällähän voi tehdä rahaa. Ihan jees idea tavallaan, mutta harvoin yritysten viraaliviritelmät saatiin a) viraaliksi tai b) kasvattamaan minkäänlaista lisäarvoa kohderyhmälle saati yritykselle itselleen. Rahaa kyllä tuhlautui sisältöön, jota kukaan ei lopulta nähnyt.

Pelkän viraalin varaan laskettu jakelustrategia on harhainen – eikä itse asiassa strategia lainkaan.

Ajatus viraalista tai oikeammin siitä, että sisältö olisi tänä päivänä niin timanttinen, ettei sen jakeluun tarvitsisi laittaa kiinni euron latiakaan, on oikeastaan aika harhainen. Siksi onkin suorastaan pelottavaa, miten metsään somen ja sinne tuotettavien sisältöjen kanssa edelleen alalla mennään.

Älä ymmärrä väärin, kyllä markkinointiviestintä saa tänäkin päivänä aikaan viraaleja, mutta mitään pakasta vedettävää kaavaa niille ei ole. Paitsi se, että markkinointilähtöinen viraalikin tarvitsee tukea mainonnasta. Onnistuneimmat markkinointiviestinnän kampanjat ovat hyvin strategisia; jokainen askel on mietitty ja arvioitu etukäteen, matkalla viilataan materiaaleja tulosten perusteella – ja lopulta voi syntyä niin huikeaa sisältöä, että se ikään kuin markkinoi itse itseään. Ja senkin maailmanluokan sisällön taakse on laitettu massia jakeluun.

En usko, että kukaan itseään kunnioittava markkinoija on tänä päivänä niin hullu, että tieten tahtoen tuottaa järjettömän kalliin sisällön, jonka jakelun antaa ikään kuin ”herran haltuun”. Eihän?

20/80-suhdeluku apuun sisältömarkkinoinnissa

Miten sitten somen ja sisältöjen kanssa pitäisi toimia? Alkuun sisällön ja sen jakelun suhde kannattaa laskea auki euromääräisesti – ja tähän mukaan myös henkilökunnan omat työtunnit. Kun tiedät, paljon kulutat sisältöihin ja niiden jakeluun, saat suhdeluvun. Digimarkkinoinnin yhtenä nyrkkisääntönä voi pitää suhdelukua 20/80, jossa 20 % budjetista kuluu sisältöön ja 80 % sen jakeluun. Kuulostaako hurjalta?

Älä kuitenkaan vielä panikoidu. Tämän päivän sisältö- ja some-markkinointi nojaa vahvasti laatuun eikä määrään. Muutama vuosi sitten valloillaan ollut ajatus siitä, että sisältöä pitäisi suoltaa jatkuvalla syötöllä joka kanavaan tai seuraajat kaikkoavat, tuntuu kuitenkin pitävän sitkeästi pintansa yritysten markkinointiosastoilla. Etenkin niin, että sisältöä kyllä tehdään, mutta sen jakeluun ei panosteta kuin ihan minimi. Älä sinä kuitenkaan hölmönä usko, jos joku väittää että koko ajan pitää tuutata kamaa eri some-kanaviin. Nimittäin vaikka tuuttaisit, algoritmit lopulta määrittävät, mikä näkyy ja mikä ei, eivätkä yritysten viestit ole kovin vahvoilla tässä pelissä ilman mainonnan tukea.

Orgaanisesti leviävään sisältöön panostaminen on yhtä hyvä idea tänä päivänä kuin jos kävisit siinä lähimmän kylän torilla huutamassa kerran viestisi läsnä olijoiden kuuluville. Oliko paikalla oikeaa kohderyhmää? Tai kuuliko kukaan ylipäätään mitään?

Eli ajattele sisältömarkkinointi mieluummin vaikka näin: tee neljä oikeasti lisäarvoa kohderyhmällesi tuottavaa sisältöä kuussa ja markkinoi niitä suhdeluvulla 20/80. Takaan, että tulokset puhuvat puolestaan.

sheep-17482_1920

Heitteille jätetty some

Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille?

Näin kesäharjoittelijoiden ja -työntekijöiden astuessa monessa yrityksessä remmiin, olen pohtinut somen roolia yrityksissä – tai oikeastaan sen arvostusta. Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille? ”Nehän on niitä diginatiiveita, kyllä ne osaa” – vai osaako?

Ja siinä se ongelma oikeastaan tuleekin esiin: kyse ei ole somen (tai minkään muunkaan viestintäkanavan) osalta siitä, etteikö sitä osaisi käyttää, vaan siitä, mitä viestejä tuotetaan ja miten ne jaellaan oikeille kohderyhmille. Somea, kuten markkinointia ja viestintää ylipäätään on kovin helppo kommentoida ulkopuolelta, sillä kutakuinkin jokainen kommentoija käyttää itsekin jotain some-kanavaa. Tällöin syntyy helposti harha siitä, että kuka tahansa osaa hyödyntää somea optimaalisesti liiketoiminnan tukena. Osaan minäkin tiliöidä laskut järjestelmään, mutta ei tulisi mieleenkään mennä ohjeistamaan laskentaosastoa siitä, miten heidän työnsä pitää tehdä.

Harvalla kesäharjoittelijalla on kokemusta yrityksen strategisesta markkinoinnista tai viestinnästä, saati kertynyt kokemusta siitä, miten erilaisissa vaikeissa viestintätilanteissa pitäisi toimia, puhumattakaan kyvystä nähdä, mitkä keskustelut somessa saattavat leiskauttaa kriisin liekit ilmoille ja mitkä eivät – oli kuinka diginatiivi tahansa.

En tarkoita, etteikö kesäharjoittelija hyvin voisi harjoitella yrityssomea ja menestyä tehtävässään, vaan ettei tätä vastuuta tulisi tyrkätä liian kokonaisvaltaisesti uransa alkutaipaleella olevalle – eikä etenkään yksin. Yhdistelmä, jossa nuori osaaja tuo omat näkemyksensä konkarin kanssa työskentelyyn taas on mainio tapa hyödyntää “uutta verta” – mutta samahan pätee kaikilla aloilla. Somen kohdalla monessa yrityksessä vaan on annettu koko touhu yksiin, vielä epävarmoihin, käsiin. Ihan tietoisesti.

Ja samalla kun vastuu somesta huoletta tuupataan “sille diginatiiville harjoittelijalle” dilutoidaan somen arvostus yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Eihän yrityksen PR:ääkään tee harjoittelija, vaan alan ammattilainen, joten miksi somen kohdalla olisi toisin?

Tässä on viestinnässä ja markkinoinnissakin peiliin katsomisen paikka: jos some annetaan aina aloittelijoiden käsiin, konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen puuttuvat ja homma tuntuu itsestäkin vähän oman toimen ohella tehtävältä pahalta, näyttäytyy se myös muille puuhasteluna. Tätä tuskin toivotaan.

Olenkin miettinyt, ymmärretäänkö somen rooli ylipäätään yrityksissä vai nähdäänkö se edelleen erillisenä kilkkeenä tai jonain nuorison puuhasteluna, joka ei kosketa muita? Markkinointikampanjoissa somen rooli aletaan jo ymmärtää sen hyvien kohdennus- ja tavoittamismahdollisuuksien ansiosta, mutta entä se päivittäinen dialogi, jota yritykset somessa käyvät? Monen yrityksen kohdalla some saattaa olla ainoa kanava, jossa ulkoisiin (ja toki sisäisiinkin) sidosryhmiin ollaan yhteydessä kampanjoiden ulkopuolella. Some voi siis parhaimmillaan olla ainoa kanava, jossa yritys käy jatkuvaa dialogia julkisesti – miksi tämä dialogi annettaisiin aivan aloittelijoiden käsiin?

Some on muuttunut kissavideoajoistaan melkoisesti, eikä itseään kunnioittava yritys puuhastele somen parissa ja syydä eurojaan saati työntekijöidensä aikaa mihinkään pikkusievään hassutteluun – niille hassutteluillekin kun on mietitty oma, merkittävä roolinsa some-strategiassa. Jos sellainen on ymmärretty tehdä.