Työntekijälähettilyys – viestinnän kulunut kirosana vai strateginen kanavavalinta?

Työntekijälähettilyydestä on vuosien mittaan kohkattu sen verran reippaasti, että monelle sanan lausuminenkin ääneen nostaa oksennuksen maun suuhun. Eikä ihme, onhan se ylikulutettu termi, jonka perimmäinen merkitys ja ansiot on monella jäänyt innostuksissa telineisiin, kun on vauhdilla lähdetty kouluttamaan ja puskemaan jengiä someen – yleensä erilaisten työkalujen avulla – ja unohdettu, että tässäkin lajissa sitkeys ja pitkäjänteisyys on valttia.

Työntekijälähettilyydessä nimittäin piilee klassinen paradoksi: työnantaja haluaisi, että kaikki puhuvat hyvää työnantajasta ja ”levittävät yrityksen sisältöä”, työntekijät taas eivät jaksa sitoutua tekemiseen juuri kovin paljon pakollista pidemmälle jos puuhan tavoite on organisaatio- eikä yksilölähtöinen. Sillä yllätys yllätys, tuloksellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen vaatii AIKAA, omistautumista ja motivaatiota, joita harvalla työntekijällä syntyjään on, jos sitouttaminen organisaation puolelta jo ontuu. Kun työntekijöille sitten tarjotaan massoille suunnattua kanavakoulutusta toisen perään, tyrkätään työkalut käyttöön ja jätetään loppu aktivoituminen työntekijöiden itseopiskelun ja häilyvän motivaation varaan, ei ihme, että tie tyssää monella siihen, että parit tiedotteet tulee jaettua ja profiilissa on viimeinkin taustakuva. Jee.

Työntekijän verkostot ovat työnantajalla vain lainassa

Työntekijälähettilyyteen kannattaisikin suhtautua kuin mihin tahansa muuhun strategiseen kanavakehitykseen: nyt kanavia vain ovat työntekijät. Älä säikähdä, en tarkoita, että puuhasta pitäisi unohtua ihminen, päin vastoin! Jos työntekijöiden asiantuntijaprofiilien rakentamiseen sitouduttaisiin ja resursoitaisiin edes murto-osa siitä, mitä vaikkapa yritysten digitaalisten kanavien kehitykseen investoidaan, voitaisiin alkaa odottaa tuloksia, joista organisaatio hyötyy. Aivan kuten minkä tahansa lajin hanskaamiseen, myös oman asiantuntijaprofiilin rakentamiseen ja äänen löytämiseen kuluu aikaa ja mitä paremmat sparraajat ja resurssit on käytettävissä, sitä todennäköisempää on, että tuloksiakin alkaa syntyä.

Työntantaja kun lopulta aina lainaa työntekijän verkostoja kun puhutaan työntekijälehettilyydestä. Kysymys kuuluukin, kuinka hyvin huolehdit näistä verkostoista ja niiden omistajista samalla kun edellytät aktiivisuutta ilman vastiketta ja riittävää motivointia? Niinpä.

Työntekijälähettilyyden ei tarvitse olla tavoitteetonta tuuppailua

Onneksi yritykset voivat eheytyä tiedotetykityksestä ja tehdä työntekijälähettilyydestä viestinnän kirosanan sijaan strategisen kanavavalinnan. Tarvitaan vain katsantokannan muutos, parempaa resursointia ja sitoutumista.

5 askelta paremman työntekijälehettilyyden rakentamiseen:

  1. Tarjoa hyvät perusteet some-lähettilyydelle ja hoida pohja kuntoon työkalujen avulla, mutta älä jää tähän lähtöruutuun jumiin. Netti ja Youtube ovat täynnä loistavia ilmaisia opasvideoita eri kanavien käyttöön ja yleisiin somen käytön aloitusvinkkeihin, jotka päivittyvät kanavien mukana, joten tähän settiin on turha fokustaa liikaa omia resursseja – niille on parempaakin käyttöä.
  2. Allokoi resurssit henkilökohtaiseen ja ryhmäsparriin massojen pakkotuuppailun sijaan. Massoista voidaan huolehtia ensimmäisen stepin avulla aivan riittävästi ja hyvin kunhan perustaa markkinoidaan sisäisesti aktiivisesti, joten fokus ja rajalliset resurssit kannattaa kohdistaa niihin hahmoihin, jotka innostuvat tekemään enemmän ja joita ei tarvitse vetää mukana kuin kivirekeä. Suhtaudu some-lähettilyyteen jatkuvana valmennuksena yksittäisten kanavakoulutusten sijaan ja saat kupletin juonesta kiinni.
  3. Motivoi: ”what’s in it for me?” miettii jokainen työntekijä jossain kohtaa. Copy/paste-jaot näkyvät kauas eikä niillä lopulta rakenneta kovin erottuvaa työnantajakuvaa, jos yksilöiden äänet puuttuvat. Työntekijöille kannattaa perustella, mitä he saavuttavat aktiivisuudellaan: asiantuntijabrändi voi poikia erilaisia mahdollisuuksia omalla uralla etenemiseen, lisätä auktoriteettia, puhujakeikkoja jne. Tee selväksi, miksi ajallinen investointi sometaitoihin, social sellingiin tai vaikuttamiseen somessa kannattaa – etenkin kun tuloksia ei useinkaan saavuteta parissa kuukaudessa. Pitkäjänteisyyden palkkion pitää kirkastua yksilötasolla asti.
  4. Kannusta, mittaa ja tue. Auta oman ammatillisen näkökulman ja äänen löytämisessä, tue uuden kokeilussa, mittaa ja käy läpi tuloksia ja ennen kaikkea kannusta läpi matkan!
  5. Päästä irti kontrollista: luota, että ihmiset ovat 99 prosenttisesti fiksuja myös somessa eivätkä hölmöile, ja muista että läheskään aina puhe ei ole työnantajasta vaan että pointti on kasvattaa kiinnostavia talentteja, jotka ylpeydellä voidaan yhdistää juuri teidän yritykseen. Anna siis erilaisille äänille tilaa ja seuraa niiden kehittymistä ylpeydellä.

Kiva tarina ei riitä

Sisältöihin kohdistuvien tulostavoitteiden jättäminen pelkän orgaanisen näkyvyyden varaan on vähän sama kuin jos perustaisi sijoitusstrategiansa lottoamiselle. Kiva tarina ei siis yksin kanna, tarvitaan myös jakelua – asia, joka tuppaa unohtumaan monelta sisällön parissa työskentelevältä.

Sisällön laadulla, kiinnostavuudella, ajankohtaisuudella ja kyvyllä palvella kohderyhmää on tottakai hitostikin väliä siinä, menestyykö sisältö vai ei. Ajattelenkin, että edellä mainitut laatukriteerit täyttävä sisältö on lähtökohta, josta ponnistetaan, sillä miksi kukaan haluaisi tieten tahtoen suoltaa yhdentekevää huttua maailmaan, joka on jo täynnä yhdentekevää huttua.

Lähdetään siis siitä oletuksesta, että tuottamasi sisältö on timanttista. Valitettavan usein tämä ponnistus hyvän sisällön eteen yksinään ei kuitenkaan riitä, vaan laadukaskin sisältö tarvitsee työntöapua lentääkseen: suomeksi euroja jakeluun. On nimittäin naivia kuvitella, että ”viraliteetti” hoitaisi jakelun puolestasi. Tottakai kaikki sisällöntuottajat salaa sielunsa sopukoissa toivovat, että juuri heidän tuottamansa sisältö lähtisi viraaliksi, mutta mitään sisällönjakelustrategiaa tuosta haaveesta ei saa aikaiseksi, vaikka kuinka laittaisi sormet ja varpaat ristiin. Ja maksetulla jakelulla tarkoitan mainonnan lisäksi myös esimerkiksi hakukoneoptimointia, johon siihenkin investoidaan euroja vähintäänkin työtunneissa.

Pelkän kivan tarinan varaan tuudittautuminen on tänä algoritmien kulta-aikana hassua, mutta yllättävän yleistä.

Edelleen organisaatioissa käydään jatkuvasti keskusteluita, joissa sisältöjen ja niiden jakeluun suhteutetut resurssit kääntyvät kerta toisensa jälkeen sisältöjen eduksi, yleensä vieläpä isolla erolla. Markkinointiviestinnässä yleisesti käytetty ideaali resurssien jako olisi 20/80 jakelun eduksi, mutta harvassa paikassa tämä toteutuu: sisällöt lohkaisevat suurimman palan kakusta.

Äläkä toki ymmärrä väärin, mielestäni laadukkaaseen sisältöön kannattaa investoida, mutta jakeluresurssien pitäisi kulkea suhteessa sisältöihin järkevästi. Orgaanisen näkyvyyden varaan jättäytyminen on järkyttävä iso riski, joka todella todella harvoin kannattaa. Onkin surullista, miten paljon erinomaisen hyvää sisältöä jää internetin pöytälaatikoihin pölyttymään vain koska jakelu unohdetaan.

Päälaelleen käännetty sisällönsuunnitteluprosessi – eli data keihäänkärjeksi

Myös formaatti ohjaa sisällön suunnittelua uskomattoman paljon: tehdään hei video tai miten olisi blogi! Mitä nyt sillä hetkellä mieleen tuleekaan. Formaattiin kun on huomattavasti helpompi tarttua kuin esimerkiksi siihen, minkälainen se kohderyhmä oikeastaan olikaan. Sitä varten kun pitäisi tonkia dataa ja kerätä näkemystä, mikä ei aina tapahdu ihan käden käänteessä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin

Vaatii huomattavasti enemmän vaivaa penkoa kohderyhmän motiiveja ja käyttäytymistä kuin heittää lonkalta ja mutulla ”kiva”, tuttu formaatti. Ja kas näin nopeasti sinkoudutaan suunnittelemaan sisältöä aivan vääristä lähtökohdista: niistä omista henkilökohtaisista preferensseistä, eikä kohderyhmän. Aihe, josta kirjoitin aiemmin täällä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja taas lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin: keitä ja missä he ovat, mitä sisältöjä he kuluttavat, miten ja niin edelleen. Kun kohderyhmä ja sisällön tavoitteet yhdistetään, päästään suunnittelussa liikkeelle ”oikeasta päästä”, ja vasta aivan lopuksi pohtimaan, mikä formaatti voisi toimia parhaiten juuri tälle kohderyhmälle.

Sisällön suunnittelun alussa kannattaakin kysyä, mitä valitun kohderyhmän kuluttamassa kanavassa pitäisi tulla vastaan, jotta näiden kiinnostus heräisi? Mikä pysäyttäisi peukut? Entä mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi? Vasta näiden kirkastuttua, kannattaa aloittaa itse sisällön suunnitteleminen. Ja muistaa varmistaa jakelu.

Heitteille jätetty some

Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille?

Näin kesäharjoittelijoiden ja -työntekijöiden astuessa monessa yrityksessä remmiin, olen pohtinut somen roolia yrityksissä – tai oikeastaan sen arvostusta. Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille? ”Nehän on niitä diginatiiveita, kyllä ne osaa” – vai osaako?

Ja siinä se ongelma oikeastaan tuleekin esiin: kyse ei ole somen (tai minkään muunkaan viestintäkanavan) osalta siitä, etteikö sitä osaisi käyttää, vaan siitä, mitä viestejä tuotetaan ja miten ne jaellaan oikeille kohderyhmille. Somea, kuten markkinointia ja viestintää ylipäätään on kovin helppo kommentoida ulkopuolelta, sillä kutakuinkin jokainen kommentoija käyttää itsekin jotain some-kanavaa. Tällöin syntyy helposti harha siitä, että kuka tahansa osaa hyödyntää somea optimaalisesti liiketoiminnan tukena. Osaan minäkin tiliöidä laskut järjestelmään, mutta ei tulisi mieleenkään mennä ohjeistamaan laskentaosastoa siitä, miten heidän työnsä pitää tehdä.

Harvalla kesäharjoittelijalla on kokemusta yrityksen strategisesta markkinoinnista tai viestinnästä, saati kertynyt kokemusta siitä, miten erilaisissa vaikeissa viestintätilanteissa pitäisi toimia, puhumattakaan kyvystä nähdä, mitkä keskustelut somessa saattavat leiskauttaa kriisin liekit ilmoille ja mitkä eivät – oli kuinka diginatiivi tahansa.

En tarkoita, etteikö kesäharjoittelija hyvin voisi harjoitella yrityssomea ja menestyä tehtävässään, vaan ettei tätä vastuuta tulisi tyrkätä liian kokonaisvaltaisesti uransa alkutaipaleella olevalle – eikä etenkään yksin. Yhdistelmä, jossa nuori osaaja tuo omat näkemyksensä konkarin kanssa työskentelyyn taas on mainio tapa hyödyntää “uutta verta” – mutta samahan pätee kaikilla aloilla. Somen kohdalla monessa yrityksessä vaan on annettu koko touhu yksiin, vielä epävarmoihin, käsiin. Ihan tietoisesti.

Ja samalla kun vastuu somesta huoletta tuupataan “sille diginatiiville harjoittelijalle” dilutoidaan somen arvostus yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Eihän yrityksen PR:ääkään tee harjoittelija, vaan alan ammattilainen, joten miksi somen kohdalla olisi toisin?

Tässä on viestinnässä ja markkinoinnissakin peiliin katsomisen paikka: jos some annetaan aina aloittelijoiden käsiin, konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen puuttuvat ja homma tuntuu itsestäkin vähän oman toimen ohella tehtävältä pahalta, näyttäytyy se myös muille puuhasteluna. Tätä tuskin toivotaan.

Olenkin miettinyt, ymmärretäänkö somen rooli ylipäätään yrityksissä vai nähdäänkö se edelleen erillisenä kilkkeenä tai jonain nuorison puuhasteluna, joka ei kosketa muita? Markkinointikampanjoissa somen rooli aletaan jo ymmärtää sen hyvien kohdennus- ja tavoittamismahdollisuuksien ansiosta, mutta entä se päivittäinen dialogi, jota yritykset somessa käyvät? Monen yrityksen kohdalla some saattaa olla ainoa kanava, jossa ulkoisiin (ja toki sisäisiinkin) sidosryhmiin ollaan yhteydessä kampanjoiden ulkopuolella. Some voi siis parhaimmillaan olla ainoa kanava, jossa yritys käy jatkuvaa dialogia julkisesti – miksi tämä dialogi annettaisiin aivan aloittelijoiden käsiin?

Some on muuttunut kissavideoajoistaan melkoisesti, eikä itseään kunnioittava yritys puuhastele somen parissa ja syydä eurojaan saati työntekijöidensä aikaa mihinkään pikkusievään hassutteluun – niille hassutteluillekin kun on mietitty oma, merkittävä roolinsa some-strategiassa. Jos sellainen on ymmärretty tehdä.