Kiva tarina ei riitä

Sisältöihin kohdistuvien tulostavoitteiden jättäminen pelkän orgaanisen näkyvyyden varaan on vähän sama kuin jos perustaisi sijoitusstrategiansa lottoamiselle. Kiva tarina ei siis yksin kanna, tarvitaan myös jakelua – asia, joka tuppaa unohtumaan monelta sisällön parissa työskentelevältä.

Sisällön laadulla, kiinnostavuudella, ajankohtaisuudella ja kyvyllä palvella kohderyhmää on tottakai hitostikin väliä siinä, menestyykö sisältö vai ei. Ajattelenkin, että edellä mainitut laatukriteerit täyttävä sisältö on lähtökohta, josta ponnistetaan, sillä miksi kukaan haluaisi tieten tahtoen suoltaa yhdentekevää huttua maailmaan, joka on jo täynnä yhdentekevää huttua.

Lähdetään siis siitä oletuksesta, että tuottamasi sisältö on timanttista. Valitettavan usein tämä ponnistus hyvän sisällön eteen yksinään ei kuitenkaan riitä, vaan laadukaskin sisältö tarvitsee työntöapua lentääkseen: suomeksi euroja jakeluun. On nimittäin naivia kuvitella, että ”viraliteetti” hoitaisi jakelun puolestasi. Tottakai kaikki sisällöntuottajat salaa sielunsa sopukoissa toivovat, että juuri heidän tuottamansa sisältö lähtisi viraaliksi, mutta mitään sisällönjakelustrategiaa tuosta haaveesta ei saa aikaiseksi, vaikka kuinka laittaisi sormet ja varpaat ristiin. Ja maksetulla jakelulla tarkoitan mainonnan lisäksi myös esimerkiksi hakukoneoptimointia, johon siihenkin investoidaan euroja vähintäänkin työtunneissa.

Pelkän kivan tarinan varaan tuudittautuminen on tänä algoritmien kulta-aikana hassua, mutta yllättävän yleistä.

Edelleen organisaatioissa käydään jatkuvasti keskusteluita, joissa sisältöjen ja niiden jakeluun suhteutetut resurssit kääntyvät kerta toisensa jälkeen sisältöjen eduksi, yleensä vieläpä isolla erolla. Markkinointiviestinnässä yleisesti käytetty ideaali resurssien jako olisi 20/80 jakelun eduksi, mutta harvassa paikassa tämä toteutuu: sisällöt lohkaisevat suurimman palan kakusta.

Äläkä toki ymmärrä väärin, mielestäni laadukkaaseen sisältöön kannattaa investoida, mutta jakeluresurssien pitäisi kulkea suhteessa sisältöihin järkevästi. Orgaanisen näkyvyyden varaan jättäytyminen on järkyttävä iso riski, joka todella todella harvoin kannattaa. Onkin surullista, miten paljon erinomaisen hyvää sisältöä jää internetin pöytälaatikoihin pölyttymään vain koska jakelu unohdetaan.

Päälaelleen käännetty sisällönsuunnitteluprosessi – eli data keihäänkärjeksi

Myös formaatti ohjaa sisällön suunnittelua uskomattoman paljon: tehdään hei video tai miten olisi blogi! Mitä nyt sillä hetkellä mieleen tuleekaan. Formaattiin kun on huomattavasti helpompi tarttua kuin esimerkiksi siihen, minkälainen se kohderyhmä oikeastaan olikaan. Sitä varten kun pitäisi tonkia dataa ja kerätä näkemystä, mikä ei aina tapahdu ihan käden käänteessä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin

Vaatii huomattavasti enemmän vaivaa penkoa kohderyhmän motiiveja ja käyttäytymistä kuin heittää lonkalta ja mutulla ”kiva”, tuttu formaatti. Ja kas näin nopeasti sinkoudutaan suunnittelemaan sisältöä aivan vääristä lähtökohdista: niistä omista henkilökohtaisista preferensseistä, eikä kohderyhmän. Aihe, josta kirjoitin aiemmin täällä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja taas lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin: keitä ja missä he ovat, mitä sisältöjä he kuluttavat, miten ja niin edelleen. Kun kohderyhmä ja sisällön tavoitteet yhdistetään, päästään suunnittelussa liikkeelle ”oikeasta päästä”, ja vasta aivan lopuksi pohtimaan, mikä formaatti voisi toimia parhaiten juuri tälle kohderyhmälle.

Sisällön suunnittelun alussa kannattaakin kysyä, mitä valitun kohderyhmän kuluttamassa kanavassa pitäisi tulla vastaan, jotta näiden kiinnostus heräisi? Mikä pysäyttäisi peukut? Entä mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi? Vasta näiden kirkastuttua, kannattaa aloittaa itse sisällön suunnitteleminen. Ja muistaa varmistaa jakelu.

Puhkaise kuplasi, jos et ole kohderyhmää

Elät kuplassa, jossa asiakkaasi mitä suurimmalla todennäköisyydellä eivät elä. Samassa kuplassa myös aika varmasti kuvittelet tietäväsi, minkälainen markkinointiviestintä puree, vaikket olisi koskaan kunnolla määritellyt tuota kohderyhmääsi.

Mutu määrittää aivan liikaa markkinoinnin ja viestinnän päätöksentekoa, vaikka sisimmässämme tiedämmekin, että osumatarkkuus paranee eksponentiaalisesti, kun päätösten tueksi saadaan dataa ja insightia.

”Tuossa tuloksessa on varmasti pilkku väärässä kohdassa”, ”mun mielestä tämä on liian pitkä artikkeli, kuka tätä muka lukee?”, ”en tykkää tästä”, ”tässä pitäisi mielestäni kyllä mainita x, y ja z”. Kaikki nuo lausahdukset ovat olleet tosielämän esimerkkejä mutun pullikoinnista dataa vastaan. Päätösten kritisointia sen perusteella, miltä itsestä tuntuu, vaikka data kertoisi aivan päinvastaista siitä, miltä kohderyhmästä pitäisi tuntua. Faktojen kieltämistä.

Ja ei, tuloksessa ei ollut pilkkuvirhettä. Niin tiukassa mutu ja oma, puolueellinen käsityksemme asioista meissä on. Jos luulit olevasi immuuni mutulle, mieti vielä uudestaan – kuplasi on yllättävän kovaa tekoa, mutta puhkaistavissa.

Kohderyhmän saappaat saattavat kiristää

Oli kuplasi sosioekonominen, maantieteellinen tai motiivipohjainen, tuskin edustat kaikkia markkinointiviestinnällä tavoittelemiasi kohderyhmiä tai edes yhden yhtä. Itse esimerkiksi teen tällä hetkellä markkinointiviestintää kohderyhmille, joiden kanssa minulla ei juuri ole muuta yhteistä kuin kiinnostus vastuullisuuteen. Joudun aktiivisesti muistuttamaan itseäni siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja kiinnostaa ja häivyttämään omat mielipiteeni päätöksenteosta. Ei se helppoa ole, mutta ehdottomasti tehtävissä, kun vähän treenaa.

Kenen mielipiteellä lopulta on väliä?

Markkinoinnissa on ollut tapana hakea hyväksyntää kollegoilta ja muilta oman kuplan edustajilta ennen kuin kampanjat on laitettu ulos. Mutta miksi kysyä kollegalta mielipidettä, jos tämä(kään) ei edusta tavoiteltua kohderyhmää? Jotta kampanjan julkaisu ei hermostuttaisi niin paljon, jotta joku muukin olisi sitä mieltä, että ideasi on hyvä? Varmistusta? Jos kollegalla ei ole hitustakaan samoja ostamisen motiiveja kuin kohderyhmällä, jolle markkinointiviestintää teet, miksi kohderyhmän ulkopuolisen hahmon henkilökohtaisen mielipiteen tulisi painaa vaakakupissa grammaakaan?

Sen sijaan voit yrittää kuvitella olevasi kohderyhmän edustaja ja arvioida tuotosta sen perusteella. Tai jos vain taivas on rajana, voit kysyä kohderyhmän edustajalta itseltään. Molemmissa tapauksissa pitää kuitenkin ensin tietää, mikä kohderyhmä on ja mikä sitä kiinnostaa ja motivoi.

Laajalle sektorille räiskimisen voi lopettaa viimeistään tässä kohtaa ja ottaa datan aseeksi tarkemman sihdin saavuttamiseksi. Vaikka kohderyhmä olisi jo entuudestaan vanha tuttu, on todella iso riski aliarvioida sitä tai ihan vaan mennä vanhalla tiedolla ja tottumuksella metsään, jos kohderyhmää ei aktiivisesti tutki. Ajat muuttuvat, mielipiteet ja asenteet muuttuvat – muuttuuko viestisi?

”Data has a better idea”

”40-50-vuotias b2b-päättäjä, joka tykkää koirista” ei ole kohderyhmän määrittelyn taso, joka kertoisi tuon porukan motiiveista juuri muuta kuin että kyseessä on 40-50-vuotias b2b-päättäjä, joka tykkää koirista. Jos et myy koiratarvikkeita, et juuri tee tiedolla muuta, ja vaikka myisit koiratarvikkeita, et pötki tuolla tiedolla kovinkaan pitkälle. Vaadi siis kohderyhmiä määritellessäsi saada tietää, mikä heitä liikuttaa ja mikä ei, ja ala rakentaa viestejäsi sen mukaan. Aina.

Omassa työssäni sisältöjen parissa silmiä avaavaa oli sisäistää se tosiasia, että sisältömme on kilpailtava laadukkuudellaan maailman parhaiden journalististen sisältöjen kanssa, jos mielimme erottua kohderyhmämme feedissä ja saada viestimme läpi. Emme kisaakaan muiden saman alan yritysten, vaan esimerkiksi Monoclen tai The Economistin kanssa kohderyhmämme arvokkaasta ajasta, sillä sitähän sisältöjemme kuluttaminen heille tarkoittaa.

Tätä sisältötekemistämme paljon määrittelevää hetkeä varten meidän oli ensin ymmärrettävä muun muassa, mitä sisältöjä kohderyhmämme kuluttaa ja miksi. Kaiken muun kohderyhmäymmärryksen lisäksi, jota tarvitsemme päätöksentekomme tueksi. Lopulta kaikki nimittäin palaa aina asiakasymmärrykseen, jonka sivuuttamiseen yhdelläkään markkinoijalla – tai yrityksellä – ei ole varaa.

Maailma on täynnä kohderyhmällesi epärelevanttia sisältöä – haluatko olla osa massaa vai erottua?

Uuden kokeileminen ja riskien ottaminen helpottuu, kun katselet tekemistäsi ikään kuin etäämmältä: opit automaattisesti miettimään erilaisia lopputulemia, kun et jää jumiin siihen, miltä itsestäsi tuntuu. Voin kertoa, että se myös vapauttaa ajattelemaan uudella tavalla ja suhtautumaan toisten mutuun perustuviin mielipiteisiin uudella tavalla: pysyt helpommin valituilla raiteillasi, etkä enää automaattisesti ala kyseenalaistamaan päätöksiäsi jokaisen kollegan kommentin perusteella.

Kokeilehan siis puhkaista se kuplasi, joka päivä.