Liian pedantti suunnittelu rampauttaa luovuuden

Olen vannoutunut asioiden suunnittelija ja ennakoija: uskon, että hyvä suunnitelma ja toimivat prosessit ovat avain menestykseen. Samaan hengenvetoon uskon yhtä vahvasti, että liika suunnitelmallisuus tappaa sekä luovuuden että ketteryyden, joita toimivassa ja vaikuttavassa markkinointiviestinnässä tarvitaan. Yhtälö, joka mielestäni on näiden töiden suola.

Miten näiden kahden ääripään välillä sitten tasapainoillaan? Jos toisaalta pitäisi antaa luovuuden kasvaa mahdollisimman vapaasti ja toisaalta sitoa markkinointiviestintä vahvasti osaksi liiketoimintaa – mikä tarkoittaa usein myös tarkkaa suunnittelua ja ennakointia – voiko näiden kahden välillä edes vallita tasapainoa?

Kyllä, mutta ensin pitää ymmärtää, miksi luovuuden ja prosessien yhteiselo on niin tärkeää. Kyse ei mielestäni nimittäin ole joko-tai-tilanteesta, jossa luovuus kuuluu vain yhteen vaiheeseen prosessia ja loput tiukasti projektoinnille ja suunnitelmille. Otetaan vaikka markkinointikampanja esimerkiksi. Totutusti kampanjan alussa haetaan luovuutta ja ideointia, ja mitä pidemmälle mennään kohti tuotantoa ja julkaisua, homma kulkee napakasti projektisuunnitelman ohjaamana loppuun saakka. Luovuus ikään kuin ”käytetään” kampanjan alussa, eikä siihen välttämättä enää palata. Mutta entä jos kesken kaiken alkuperäinen idea jalostuukin, syntyy uusia ideoita ja konsepteja, mutta projektisuunnitelma saati budjetti eivät anna myöden? Mahtava idea torpataan tähän vedoten ja huikea mahdollisuus lipsahtaa hyppysistä? Jos tämä kuulostaa tutulta, ymmärrät mitä ajan takaa.

Yhtä lailla kun kaikkien markkinoijien ja viestijöiden kannattaisi rakastua prosesseihin, heidän pitäisi antaa luovuudelle enemmän tilaa – hallitusti. Näillä kahdella on tärkeä rooli, kun halutaan tehdä vaikuttavaa markkinointia ja viestintää, mutta niiden pitää ensin elää sovussa keskenään. Mielellään toinen toistaan ruokkien.

Selkeät raamit, suunta ja tavoitteet ovat älyttömän tärkeässä roolissa.

Ideaalitilanteessa projektille asetetaan tavoitteet ja resurssit suhteessa markkinointiviestinnän investointiin ja loput jää tiimin päätettäväksi. Leikkikenttä on rajattu, lelut ja leikkikaverit nimetty, tiimille tehtäväksi jää päättää, mitä ja miten leikitään. Tiimin työskentelytavan taas pitäisi olla sellainen, että se mahdollistaa jatkuvan tilannearvioinnin ja päätöksenteon: miten on mennyt, mitä on odotettavissa ja mitä riskejä tehtyihin päätöksiin liittyy – ja miten näihin reagoidaan. Luovuutta on nimittäin siinäkin, miten tulevaan varaudutaan: nähdäänkö, mitä vaikutuksia tehdyllä työllä voi olla – hyvässä ja pahassa.

Viime vuonna Nesteen brändimarkkinoinnissa ja viestinnässä toteuttamamme Nolla-mökin kampanjakokonaisuus on hyvä esimerkki ketterästä markkinointiviestinnästä, joka eli, hengitti ja saavutti alkuperäistä merkittävästi suuremman mittakaavan matkan varrella. Alun perin toimeksianto oli tuoda yrityksen vastuullisuutta esiin some-sisältösarjan keinoin melko rajatulle kohderyhmälle. Timanttinen idea Nolla-mökistä kuitenkin löi läpi ja työ skaalautui nopeasti isommaksi, sillä luottoa hyvään ideaan riitti. Vaikutukset voitiin kuvitella.

Lopulta some ei riittänyt, vaan kokonaisuuteen otettiin mukaan tapahtumamarkkinointia, PR:ää, vaikuttajayhteistyötä ja lopulta yritysaktivismia. Työ oli intensiivistä ja vaati tiimiltä paljon joustamista, mutta palkitsi globaalina näkyvyytenä ja keskusteluna juuri niiden teemojen ympäriltä, joita olimme tavoitelleetkin. Investointina Nollalle laskettiin loppusyksystä huikea ROMI: 860%.

Ilman kykyä reagoida jatkuvasti muuttuvaan tilanteeseen ja uusiin ideoihin tätä kaikkea ei olisi tehty. Toisaalta, kaikkea mitä ideoitiin ei myöskään tehty – ehkä hyvä niin, ken tietää. Meille tiiminä Nolla opetti paljon ja viimeistään nyt avasi silmät sille, miten näitä töitä kannattaa tehdä, jotta työ on vaikuttavaa ja tiimille inspiroivaa sekä palkitsevaa. Samoin opimme, mitä ei ainakaan kannata tehdä: jäädä liikaa jumiin alkuperäiseen ajatukseen ja että, ”gut feelingin” väheksyminen on huono idea.

Lue lisää Nollasta täältä: https://www.neste.com/fi/journeytozero/nolla-mokki/

Viestijä, opettele luopumaan

2-vuotias lapseni harjoittelee luopumista päivittäin osana ikäkauteensa liittyvää omien tunteiden sääntelyn opettelua. Pettymykset ovat välillä karvaita, mutta hiljalleen harjoittelu tuottaa tulosta. Voisiko luopumisen opettelua harjoittaa tehokkaammin myös viestinnässä?

Kirsi Piha kävi taannoin sparraamassa viestintäosastoamme modernista viestinnästä. Kun häneltä kysyttiin, mitä ja miten viestinnän työmäärästä voisi vähentää, vastaus ei ehkä ollut sitä, mitä toivottiin. Ei niitä viestinnän töitä oikeastaan voi vähentää, päin vastoin, koko ajan tulee lisää, sillä viestinnän rooli organisaatioissa kasvaa kiihtyvällä tahdilla – oleellista onkin määritellä, mihin viestintäosasto keskittyy, ja no, hankkia lisää resursseja vastaamaan tähän kasvavaan tarpeeseen.

Kirsin vastaus paljastaa hyvin tämänhetkisen viestinnän murrostilan ja paradoksin: tarve strategiselle viestinnälle, joka tukee liiketoimintaa, kasvaa kasvamistaan, mutta samaan aikaan kaikki ne vanhat, viestinnälle aikanaan ajatellut työt pitäisi myös hoitaa – ilman resurssien kasvattamisaikeita.

Viestintä nähdään samanaikaisesti sekä ”uudessa” roolissaan yrityksen strategisena keinona erottautua ja kilpailla markkinoilla, että muiden viestejä oikolukevana, kieliopin päätyökseen hanskaavana esitysautomaattina.

Pikkuinen paradoksi ja haaste ammatin harjoittajille, eikö?

Koska kyse on nimenomaan murrostilasta, jossa vanhasta totutusta ollaan vasta murtautumassa ulos, aiheuttaa murros klassisen kahden roolin loukun viestijöille. Toisaalta pitäisi luodata tulevaisuutta, tehdä strategista viestintää, mitata ja analysoida vaikutuksia, ottaa yhteiskunnallisesti kantaa ja ylipäätään toimia koko organisaation uudenlaisen viestinnän ajurina. Toisaalta näprätä oikoluvun, yksittäisten esitysten ja kaiken maailman viestintäsälän, joka itsessään ei vaikuta kokonaisuuteen oikeastaan mitenkään, kanssa. Ei ihme, että viestijöiden työpöydät tursuavat.

Kun uusi viestinnän strategisempi rooli ei vielä ole täysin juurtunut organisaatioon – monessa paikkaa edes alkanut vielä itää – tipahtaa viestijän työpöydälle edelleen sitä epärelevanttia sälää, joka hidastaa tai jopa estää aidosti merkittävien töiden tekemisen. Tässä kohtaa jos missä viestijöillä on itselläänkin aika pysähtyä, katsoa peiliin ja pohtia, mitä kaikkea sinne omalle työpöydälleen oikein hyväksyy.

Lopulta nimittäin moni työtehtävä on sellainen, joka tehdään koska aina on tehty ja jonka kyseenalaistamista ei vain ole tullut tehtyä kaikessa kiireessä. Kiire kun sokaisee kovankin viestinnän tekijän herkästi ja saa ihmisen vain suorittamaan suorittamisen ilosta, ilman kyseenalaistamista. Koska ei ole aikaa kyseenalaistaa.

StockSnap_5Y2TVGW2D1

Ehkä olisi aika perata sitä omaa tonttia ja osoittaa niille, jotka tontin laajuudesta lopulta päättävät, mikä tehtävissä aidosti luo arvoa ja mikä on niin sanottua nice to have -osastoa, jonka voisi ulkoistaa tai ihan vaan lopettaa. En usko, että yksikään järkevä johtaja on tosiaan sitä mieltä, että parasta viestinnän ammattilaisten ajankäyttöä organisaatiossa on oikoluku, esitysten viilaaminen tai yksittäisten epämääräisten pyyntöjen perässä hyppääminen – liiketoimintaa tukevan, strategisen viestinnän kustannuksella. Tai jos on, fiksun ja oman arvonsa tuntevan viestijän on ehkä aika vaihtaa maisemaa.

Ja jos johdolle ei osoita viestinnän arvoa, miten johto voi tehdä päätöksiä, jotka tukevat tämän arvon luomista?

On viestijöiden tehtävä kertoa, mistä työssä on tänä päivänä kyse ja mitä sillä voidaan saavuttaa, jos olosuhteet rakennetaan tukemaan tavoitteiden saavuttamista. Ja mistä pitää luopua, jotta tämä kaikki voi tapahtua.

Kuten sanottu, viestinnän murros on monessa paikassa vasta käynnissä, joten myös johto tarvitsee tukea uuden viestintästrategian omaksumisessa. Ethän siis oleta mitään, vaan viestit rohkeasti ja selkeästi myös organisaatiosi sisällä, mistä tässä kaikessa muutoksessa on kyse ja miten muutos lopulta hyödyttää kaikkia?

Lopulta vain isolla kuvalla on merkitystä: mitä teit, jotta organisaatiosi saavutti tavoitteensa? Tuskin stilisoit presenataatiota.