Asiakaskokemus – menetettyjä kohtaamisia vai strategista läsnäoloa?

Viime aikoina asiakaskokemus ja -polut ovat olleet vahvasti ajatuksissani. Erityisesti on pohdituttanut havainto siitä, miten ylimalkaisesti asiakaspolkuihin yrityksissä saatetaankaan suhtautua. Asiakaspolun muututtua lineaarisesta (oliko se edes koskaan sellainen) monimutkaiseksi ja monikanavaiseksi sykeröksi, jossa kohtaamispisteitä asiakkaan kanssa löytyy lukuisista eri kanavista, nyt jos koskaan aiheeseen tulisi vihkiytyä harjoitti yritys mitä tahansa liiketoimintaa.

Väite, ettei esimerkiksi B2B-ostaja tietyissä vakiintuneissa bisneksissä välitä mistään muusta kuin hinnasta valitessaan tuotetta, on absurdi.

Toki hinta voi olla hyvinkin määräävä tekijä päätöksenteossa, mutta ennen kuin sitä aletaan edes vertailla eri yritysten välillä, on tapahtunut jo paljon. Tietoa on etsitty, brändi on kohdattu eri kanavissa, mielikuvia on syntynyt. Ehkä kilpailijan myyjä on joskus aiemmassa kohtaamisessa ollut ärsyttävämpi, ehkä toinen kilpailija on tarjonnut paremmat tiedot tuotteesta. Aika monta ehkää huomiotta jätettäväksi. Aika monta menetettyä kohtaamispistettä.

Ennen kuin valuutta vaihtaa omistajaa tai myyjä on edes harkinnut asiakkaan kontaktointia, on ehtinyt tapahtua paljon sellaista, mihin yritys voisi halutessaan pyrkiä vaikuttamaan. Kyllä, halutessaan – tämä on nimenomaan valinta, ei arpapeliä. Kaikki me, myös B2B-ostajat, perustamme päätöksemme johonkin – yleensä käsillä olevaan tietoon. Jos emme löydä päätöksentekomme tueksi tarvittavaa tietoa yhdeltä palveluntarjoajalta, siirrymme nopeasti toiseen. Se on kuitenkin aina ihminen, joka niitä päätöksiä tekee, B2B-puolella usein useampi samanaikaisesti. Näin ollen kohtaamispisteitä syntyy vieläpä potentiaalisesti moninkertainen määrä.

Todennäköisesti B2B-ostajan putiikissa päätöksentekoon tosiaan osallistuu useita ihmisiä, joille eri vaihtoehdot esitellään. Jos yritys tuotteineen ei ole tässä vertailussa mukana, jotain on mennyt jo aikaa sitten ostopolun ja asiakaskokemuksen osalta metsään: potentiaaliselle asiakkaalle ei ole pystytty tarjoamaan hänen kaipaamaansa tietoa siellä, missä hän sitä olisi halunnut kuluttaa. Peli on ikään kuin pelattu jo ennen kuin yritys on edes päässyt astumaan kentälle. Ja samaan aikaan kilpailija kerää voitot.

Yleensä pieni ajatusleikki auttaa aiheessa vastaan hankaavaa ymmärtämään, mistä on kyse. Jos miettii mitä tahansa omia ostopäätöstilanteita ja nimenomaan aikaa ennen itse ostotapahtumaa, huomaa, että aika paljon tietoa on saatu, jopa tyrkytetty ja myös etsitty ennen itse ostotapahtumaa. Ostaminen itsessään voi tapahtua useita eri reittejä, riippuen palveluntarjoajan tarjoamista kanavista, ja helppo ostaminen on luonnollisesti myös yksi keino joko sitouttaa tai karkottaa asiakas.

Etsit sitten jäätelökioskia tai lomamatkaa, perustat päätöksesi käsillä olevaan tietoon: suosituksiin, kohtaamaasi mainontaan, löytämääsi informaatioon ja tottakai mielikuviin. Hintahaukkakin tekee vertailua ja tarmokkaasti tekeekin.

Miksi siis toimisit yhtään eri tavalla ostaessasi työssäsi vaikkapa kaivinkoneita? Vaikka olisit ostanut koneesi aina ja ikuisesti samalta toimittajalta, voi mielipiteesi muuttua kohdatessasi kilpailijan tarjouksia ja sinua paremmin palvelevaa tietoa ja sisältöjä aiheesta. Yhtäkkiä joku muu palveleekin sinua paremmin, auttaa ehkä ratkaisemaan ongelmiasi. Tästä jos mistä asiakaskokemuksessa on kyse: asiakkaan auttamisesta. Joku auttaa aina paremmin.

Ja valintahan se on sekin, ettei osta. Tuskin haluat, että tämä valinta kohdistuu sinun tarjoamaan palveluun?

UNADJUSTEDNONRAW_thumb_4e57

Heitteille jätetty some

Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille?

Näin kesäharjoittelijoiden ja -työntekijöiden astuessa monessa yrityksessä remmiin, olen pohtinut somen roolia yrityksissä – tai oikeastaan sen arvostusta. Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille? ”Nehän on niitä diginatiiveita, kyllä ne osaa” – vai osaako?

Ja siinä se ongelma oikeastaan tuleekin esiin: kyse ei ole somen (tai minkään muunkaan viestintäkanavan) osalta siitä, etteikö sitä osaisi käyttää, vaan siitä, mitä viestejä tuotetaan ja miten ne jaellaan oikeille kohderyhmille. Somea, kuten markkinointia ja viestintää ylipäätään on kovin helppo kommentoida ulkopuolelta, sillä kutakuinkin jokainen kommentoija käyttää itsekin jotain some-kanavaa. Tällöin syntyy helposti harha siitä, että kuka tahansa osaa hyödyntää somea optimaalisesti liiketoiminnan tukena. Osaan minäkin tiliöidä laskut järjestelmään, mutta ei tulisi mieleenkään mennä ohjeistamaan laskentaosastoa siitä, miten heidän työnsä pitää tehdä.

Harvalla kesäharjoittelijalla on kokemusta yrityksen strategisesta markkinoinnista tai viestinnästä, saati kertynyt kokemusta siitä, miten erilaisissa vaikeissa viestintätilanteissa pitäisi toimia, puhumattakaan kyvystä nähdä, mitkä keskustelut somessa saattavat leiskauttaa kriisin liekit ilmoille ja mitkä eivät – oli kuinka diginatiivi tahansa.

En tarkoita, etteikö kesäharjoittelija hyvin voisi harjoitella yrityssomea ja menestyä tehtävässään, vaan ettei tätä vastuuta tulisi tyrkätä liian kokonaisvaltaisesti uransa alkutaipaleella olevalle – eikä etenkään yksin. Yhdistelmä, jossa nuori osaaja tuo omat näkemyksensä konkarin kanssa työskentelyyn taas on mainio tapa hyödyntää “uutta verta” – mutta samahan pätee kaikilla aloilla. Somen kohdalla monessa yrityksessä vaan on annettu koko touhu yksiin, vielä epävarmoihin, käsiin. Ihan tietoisesti.

Ja samalla kun vastuu somesta huoletta tuupataan “sille diginatiiville harjoittelijalle” dilutoidaan somen arvostus yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Eihän yrityksen PR:ääkään tee harjoittelija, vaan alan ammattilainen, joten miksi somen kohdalla olisi toisin?

Tässä on viestinnässä ja markkinoinnissakin peiliin katsomisen paikka: jos some annetaan aina aloittelijoiden käsiin, konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen puuttuvat ja homma tuntuu itsestäkin vähän oman toimen ohella tehtävältä pahalta, näyttäytyy se myös muille puuhasteluna. Tätä tuskin toivotaan.

Olenkin miettinyt, ymmärretäänkö somen rooli ylipäätään yrityksissä vai nähdäänkö se edelleen erillisenä kilkkeenä tai jonain nuorison puuhasteluna, joka ei kosketa muita? Markkinointikampanjoissa somen rooli aletaan jo ymmärtää sen hyvien kohdennus- ja tavoittamismahdollisuuksien ansiosta, mutta entä se päivittäinen dialogi, jota yritykset somessa käyvät? Monen yrityksen kohdalla some saattaa olla ainoa kanava, jossa ulkoisiin (ja toki sisäisiinkin) sidosryhmiin ollaan yhteydessä kampanjoiden ulkopuolella. Some voi siis parhaimmillaan olla ainoa kanava, jossa yritys käy jatkuvaa dialogia julkisesti – miksi tämä dialogi annettaisiin aivan aloittelijoiden käsiin?

Some on muuttunut kissavideoajoistaan melkoisesti, eikä itseään kunnioittava yritys puuhastele somen parissa ja syydä eurojaan saati työntekijöidensä aikaa mihinkään pikkusievään hassutteluun – niille hassutteluillekin kun on mietitty oma, merkittävä roolinsa some-strategiassa. Jos sellainen on ymmärretty tehdä.

 

Aina on aikaa ajatella

Kiire on aivan liian helppo selitys tyhmille päätöksille. Ettei muka ollut aikaa miettiä, mitä toiminnasta seuraa. Tyhmissä päätöksissä sinällään ei ole mitään vikaa, teen niitä itsekin jatkuvasti – en vain siedä ajatusta sellaisesta kiireestä, jossa (työ)elämä muuttuu päättömäksi ravaamiseksi vailla päämäärää tai ajatusta, ja jonka aikaansaamat huonot päätökset on ihan ok perustella sillä, että ”nyt oli vaan kiire”. En halua uskoa tähän.

Siispä pysähtyäkseni itsekin ajattelemaan ja aktiivisesti arvioimaan, mitä tällä pirun kiinnostavalla viestinnän ja markkinoinnin alalla oikein tapahtuu, mikä puhuttaa ja miksi, minkä takia ilmiöitä syntyy ja toisaalta hiipuu, lupaan itselleni pysähtyä ajattelemaan. Ja että kirjaan ajatuksiani ylös – ehkä ne synnyttävät jossain muussakin mietteitä, ehkä eivät.

Tule mukaan, ajatellaan yhdessä.

UNADJUSTEDNONRAW_thumb_8dff