Miksi viestinnän tulisi kiinnostua bisneksestä – nyt

Vieläkö viestintään suhtaudutaan yrityksissä tiedotusosastona tai esitysautomaattina vai strategisena kumppanina, joka luo liiketoiminnalle mitattavaa arvoa? Kumpaakaan roolia ei saada, vaan ne ansaitaan – hyvässä ja pahassa.

Jo ikuisuuden markkinointia ja myyntiä on kannustettu vuoropuheluun, yhteistyöhön ja pois siiloistaan, sillä yhdessä nämä luonnollisesti pystyvät parempiin tuloksiin – onhan molempien funktioiden tavoitteena lopulta asiakkaan palveleminen paremmin ja näin myynnin kasvattaminen. Mutta niinhän viestinnänkin rooli on viestiä asiakkaille ja muille sidosryhmille yrityksen aikaansaamasta arvosta, joten miksi edelleenkin aivan liian harva viestijä asettaa tavoitteekseen mitattavan arvon tuottamisen asiakkaalle ja tätä kautta liiketoiminnalle?

Pelkkä perinteinen PR ja tiedottaminen ei yksinkertaisesti enää riitä; liiketoiminta kaipaa strategisen viestinnän tukea – se ei vain välttämättä vielä tiedä sitä. Jos markkinointi on perinteisesti nähty liiketoimintaa tukevana toimintona, viestinnällä jos jollain olisi liiketoiminnalle paljon nykyistä enemmän annettavaa. Viestintä pystyy sparraamaan koko liiketoimintaa aina asiakaspolkujen määrittelystä liidien lämmittelyyn ja mielikuvien luomiseen – ja kaikessa tällä välillä.

Viestintä jos mikä on investointi asiakasarvon luomiseen, sillä keinovalikoimia sen tuottamiseen on lähes rajattomasti.

Viestintä pystyy rakentamaan arvokkaita asiakaskohtaamisia kanavasta riippumatta, hyödyntäen uusimpia teknologioita ja reagoimalla ajankohtaisiin ilmiöihin. Haaste tämän roolin ottamisessa tuntuu olevan nimenomaan siinä, ettei asemaa liiketoiminnan strategisena kumppanina uskalleta tai ehkä edes ymmärretä tavoitella.

Strateginenkin viestinnän tekeminen voi näyttäytyä liiketoiminnalle puuhasteluna, jos liiketoiminta ei ymmärrä viestinnän tekojen arvoa. Siksi viestinnän sanoittaminen muotoon, jonka kuka tahansa ymmärtää – liiketoiminnan tapauksessa helpoin muoto on usein eurot – on erityisen tärkeää. Sen sijaan, että puhutaan reachista tai enganementista, kehiin kannattaa tuoda sellaiset mittarit, joita maallikkokin pystyy vertailemaan. Esimerkiksi: PR-kampanjamme toi verkkosivuillemme x-kertaa enemmän kävijöitä segmenteistä X ja Y ja johti x-määrään yhteydenottoja, lisäksi laskennallinen media-arvo kampanjalle oli x euroa.

Liiketoiminta mittaa myyntiä, joten mieti, mitä sellaista mitattavaa tekemistä viestintä voi tähän yhtälöön tuoda. Kyse voi olla edellä kertomani esimerkin mukainen tapa mitata. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse eikä kannatakaan lähteä mittaamaan, sillä viestinnässäkin paljon kyse on mielikuvista ja niiden muutoksen mittaaminen ei ole yön yli puuhaa, mutta jotain kättä pidempää kannattaa olla. On nimittäin huomattavasti helpompi hakea lisäresursseja, joita varmasti viestinnässä aina tarvitaan, kun rahakirstun vartija ymmärtää, mihin investoi. Ja viestintä jos mikä on investointi liiketoimintaan, joten oleellista on näyttää sen aikaansaama arvo. Ja kun näytät arvon, aletaan viestintäänkin suhtautua strategisena kumppanina pelkkien tiedotteiden kanssa puuhastelijan sijaan.

Osoita siis liiketoiminnalle, että olet kiinnostunut, oikeasti. Mututuntuma ei ole sama kuin aktiivinen keskustelu ja arvaamalla ei luoda suhdetta liiketoiminnan, eikä muuten asiakkaankaan kanssa. Tärkeää on siis ymmärtää, minkä haasteiden kanssa bisnes kipuilee, mikä sujuu ja mitä tavoitellaan. Jos et ymmärrä lukuja ja jargonia, kysy, opettele, mene iholle ja ime vaikutteita: mitä asiakas ajattelee? Entä mitä myynnin päässä liikkuu – ja ennen kaikkea, miten viestintä voi tukea tässä kaikessa?

Takaan, että homma muuttuu molemmille osapuolille huomattavasti mielekkäämmäksi.

StockSnap_B9A04F7289

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.

 

Asiakaskokemus – menetettyjä kohtaamisia vai strategista läsnäoloa?

Viime aikoina asiakaskokemus ja -polut ovat olleet vahvasti ajatuksissani. Erityisesti on pohdituttanut havainto siitä, miten ylimalkaisesti asiakaspolkuihin yrityksissä saatetaankaan suhtautua. Asiakaspolun muututtua lineaarisesta (oliko se edes koskaan sellainen) monimutkaiseksi ja monikanavaiseksi sykeröksi, jossa kohtaamispisteitä asiakkaan kanssa löytyy lukuisista eri kanavista, nyt jos koskaan aiheeseen tulisi vihkiytyä harjoitti yritys mitä tahansa liiketoimintaa.

Väite, ettei esimerkiksi B2B-ostaja tietyissä vakiintuneissa bisneksissä välitä mistään muusta kuin hinnasta valitessaan tuotetta, on absurdi.

Toki hinta voi olla hyvinkin määräävä tekijä päätöksenteossa, mutta ennen kuin sitä aletaan edes vertailla eri yritysten välillä, on tapahtunut jo paljon. Tietoa on etsitty, brändi on kohdattu eri kanavissa, mielikuvia on syntynyt. Ehkä kilpailijan myyjä on joskus aiemmassa kohtaamisessa ollut ärsyttävämpi, ehkä toinen kilpailija on tarjonnut paremmat tiedot tuotteesta. Aika monta ehkää huomiotta jätettäväksi. Aika monta menetettyä kohtaamispistettä.

Ennen kuin valuutta vaihtaa omistajaa tai myyjä on edes harkinnut asiakkaan kontaktointia, on ehtinyt tapahtua paljon sellaista, mihin yritys voisi halutessaan pyrkiä vaikuttamaan. Kyllä, halutessaan – tämä on nimenomaan valinta, ei arpapeliä. Kaikki me, myös B2B-ostajat, perustamme päätöksemme johonkin – yleensä käsillä olevaan tietoon. Jos emme löydä päätöksentekomme tueksi tarvittavaa tietoa yhdeltä palveluntarjoajalta, siirrymme nopeasti toiseen. Se on kuitenkin aina ihminen, joka niitä päätöksiä tekee, B2B-puolella usein useampi samanaikaisesti. Näin ollen kohtaamispisteitä syntyy vieläpä potentiaalisesti moninkertainen määrä.

Todennäköisesti B2B-ostajan putiikissa päätöksentekoon tosiaan osallistuu useita ihmisiä, joille eri vaihtoehdot esitellään. Jos yritys tuotteineen ei ole tässä vertailussa mukana, jotain on mennyt jo aikaa sitten ostopolun ja asiakaskokemuksen osalta metsään: potentiaaliselle asiakkaalle ei ole pystytty tarjoamaan hänen kaipaamaansa tietoa siellä, missä hän sitä olisi halunnut kuluttaa. Peli on ikään kuin pelattu jo ennen kuin yritys on edes päässyt astumaan kentälle. Ja samaan aikaan kilpailija kerää voitot.

Yleensä pieni ajatusleikki auttaa aiheessa vastaan hankaavaa ymmärtämään, mistä on kyse. Jos miettii mitä tahansa omia ostopäätöstilanteita ja nimenomaan aikaa ennen itse ostotapahtumaa, huomaa, että aika paljon tietoa on saatu, jopa tyrkytetty ja myös etsitty ennen itse ostotapahtumaa. Ostaminen itsessään voi tapahtua useita eri reittejä, riippuen palveluntarjoajan tarjoamista kanavista, ja helppo ostaminen on luonnollisesti myös yksi keino joko sitouttaa tai karkottaa asiakas.

Etsit sitten jäätelökioskia tai lomamatkaa, perustat päätöksesi käsillä olevaan tietoon: suosituksiin, kohtaamaasi mainontaan, löytämääsi informaatioon ja tottakai mielikuviin. Hintahaukkakin tekee vertailua ja tarmokkaasti tekeekin.

Miksi siis toimisit yhtään eri tavalla ostaessasi työssäsi vaikkapa kaivinkoneita? Vaikka olisit ostanut koneesi aina ja ikuisesti samalta toimittajalta, voi mielipiteesi muuttua kohdatessasi kilpailijan tarjouksia ja sinua paremmin palvelevaa tietoa ja sisältöjä aiheesta. Yhtäkkiä joku muu palveleekin sinua paremmin, auttaa ehkä ratkaisemaan ongelmiasi. Tästä jos mistä asiakaskokemuksessa on kyse: asiakkaan auttamisesta. Joku auttaa aina paremmin.

Ja valintahan se on sekin, ettei osta. Tuskin haluat, että tämä valinta kohdistuu sinun tarjoamaan palveluun?

UNADJUSTEDNONRAW_thumb_4e57

Heitteille jätetty some

Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille?

Näin kesäharjoittelijoiden ja -työntekijöiden astuessa monessa yrityksessä remmiin, olen pohtinut somen roolia yrityksissä – tai oikeastaan sen arvostusta. Miksi edelleenkin – vaikka some samaan aikaan nähdään jopa strategisena markkinointi- ja viestintäkanavana – yritysten some-managerointi tyrkätään kovin helposti ja huoletta harjoittelijoille? ”Nehän on niitä diginatiiveita, kyllä ne osaa” – vai osaako?

Ja siinä se ongelma oikeastaan tuleekin esiin: kyse ei ole somen (tai minkään muunkaan viestintäkanavan) osalta siitä, etteikö sitä osaisi käyttää, vaan siitä, mitä viestejä tuotetaan ja miten ne jaellaan oikeille kohderyhmille. Somea, kuten markkinointia ja viestintää ylipäätään on kovin helppo kommentoida ulkopuolelta, sillä kutakuinkin jokainen kommentoija käyttää itsekin jotain some-kanavaa. Tällöin syntyy helposti harha siitä, että kuka tahansa osaa hyödyntää somea optimaalisesti liiketoiminnan tukena. Osaan minäkin tiliöidä laskut järjestelmään, mutta ei tulisi mieleenkään mennä ohjeistamaan laskentaosastoa siitä, miten heidän työnsä pitää tehdä.

Harvalla kesäharjoittelijalla on kokemusta yrityksen strategisesta markkinoinnista tai viestinnästä, saati kertynyt kokemusta siitä, miten erilaisissa vaikeissa viestintätilanteissa pitäisi toimia, puhumattakaan kyvystä nähdä, mitkä keskustelut somessa saattavat leiskauttaa kriisin liekit ilmoille ja mitkä eivät – oli kuinka diginatiivi tahansa.

En tarkoita, etteikö kesäharjoittelija hyvin voisi harjoitella yrityssomea ja menestyä tehtävässään, vaan ettei tätä vastuuta tulisi tyrkätä liian kokonaisvaltaisesti uransa alkutaipaleella olevalle – eikä etenkään yksin. Yhdistelmä, jossa nuori osaaja tuo omat näkemyksensä konkarin kanssa työskentelyyn taas on mainio tapa hyödyntää “uutta verta” – mutta samahan pätee kaikilla aloilla. Somen kohdalla monessa yrityksessä vaan on annettu koko touhu yksiin, vielä epävarmoihin, käsiin. Ihan tietoisesti.

Ja samalla kun vastuu somesta huoletta tuupataan “sille diginatiiville harjoittelijalle” dilutoidaan somen arvostus yrityksen markkinoinnissa ja viestinnässä.

Eihän yrityksen PR:ääkään tee harjoittelija, vaan alan ammattilainen, joten miksi somen kohdalla olisi toisin?

Tässä on viestinnässä ja markkinoinnissakin peiliin katsomisen paikka: jos some annetaan aina aloittelijoiden käsiin, konkreettiset tavoitteet ja niiden mittaaminen puuttuvat ja homma tuntuu itsestäkin vähän oman toimen ohella tehtävältä pahalta, näyttäytyy se myös muille puuhasteluna. Tätä tuskin toivotaan.

Olenkin miettinyt, ymmärretäänkö somen rooli ylipäätään yrityksissä vai nähdäänkö se edelleen erillisenä kilkkeenä tai jonain nuorison puuhasteluna, joka ei kosketa muita? Markkinointikampanjoissa somen rooli aletaan jo ymmärtää sen hyvien kohdennus- ja tavoittamismahdollisuuksien ansiosta, mutta entä se päivittäinen dialogi, jota yritykset somessa käyvät? Monen yrityksen kohdalla some saattaa olla ainoa kanava, jossa ulkoisiin (ja toki sisäisiinkin) sidosryhmiin ollaan yhteydessä kampanjoiden ulkopuolella. Some voi siis parhaimmillaan olla ainoa kanava, jossa yritys käy jatkuvaa dialogia julkisesti – miksi tämä dialogi annettaisiin aivan aloittelijoiden käsiin?

Some on muuttunut kissavideoajoistaan melkoisesti, eikä itseään kunnioittava yritys puuhastele somen parissa ja syydä eurojaan saati työntekijöidensä aikaa mihinkään pikkusievään hassutteluun – niille hassutteluillekin kun on mietitty oma, merkittävä roolinsa some-strategiassa. Jos sellainen on ymmärretty tehdä.

 

Aina on aikaa ajatella

Kiire on aivan liian helppo selitys tyhmille päätöksille. Ettei muka ollut aikaa miettiä, mitä toiminnasta seuraa. Tyhmissä päätöksissä sinällään ei ole mitään vikaa, teen niitä itsekin jatkuvasti – en vain siedä ajatusta sellaisesta kiireestä, jossa (työ)elämä muuttuu päättömäksi ravaamiseksi vailla päämäärää tai ajatusta, ja jonka aikaansaamat huonot päätökset on ihan ok perustella sillä, että ”nyt oli vaan kiire”. En halua uskoa tähän.

Siispä pysähtyäkseni itsekin ajattelemaan ja aktiivisesti arvioimaan, mitä tällä pirun kiinnostavalla viestinnän ja markkinoinnin alalla oikein tapahtuu, mikä puhuttaa ja miksi, minkä takia ilmiöitä syntyy ja toisaalta hiipuu, lupaan itselleni pysähtyä ajattelemaan. Ja että kirjaan ajatuksiani ylös – ehkä ne synnyttävät jossain muussakin mietteitä, ehkä eivät.

Tule mukaan, ajatellaan yhdessä.

UNADJUSTEDNONRAW_thumb_8dff