Viestintä on kestävyyslaji

Voisipa yrityksen hyvän maineen vain tilata viestintätoimistolta ja se toimitettaisiin toivottuun osoitteeseen kiillotettuna, kiinnostavana ja arvostettuna kun tilanne niin vaatii. Voi kunpa hyvän maineen voisi vain kytkeä päälle maksusta, mutta ei, yrityksen maineen rakentaminen on pitkä ja sitkeä urakka, jossa kovaan kuntoon kannattaa panostaa jo kauan ennen varsinaista kisakautta.

Viestintä jos mikä on kestävyyslaji, jossa lopulta vain sillä on väliä, miten hyvin pohjakunto on rakennettu. Yksittäiset tiedotteet, muutama höttöinen some-kampanja tai toimitusjohtajan muka hyvät suhteet paikallismediaan (lue: lapset samassa nappulaliigassa kuin paikallislehden päätoimittajan) eivät pelasta siinä kohtaa kun torttu todella osuu tuulettimeen. Kovan luokan viestintää tehdään usein niin, ettei se juuri edes näy minnekään: työ voi näyttää helpolta, mutta ei todellakaan ole sitä. Aivan kuten missä tahansa muussakin lajissa, suorituksen helpolta näyttäminen on harha, jonka harjaantuminen luo. Ja kun kaikki on hyvin, viestinnän sitkeä pakertaminen ei tee itsestään meteliä, vaan nostaa framille yrityksen asiantuntijoineen paistattelemaan kiinnostavissa keskusteluissa, joita viestintä orkestroi taustalla.

Uskottavuutta ja hyvää mainetta ei rakenneta yhdessä yössä eikä välttämättä vuosissakaan, mikä saattaa luoda harhan viestinnästä ”turhana tukitoimintona, joka ei tee tulosta” koska pitkän aikavälin tavoitteet todella tarkoittavat pitkän aikavälin tavoitteita. Niin, paitsi kunnes koko yrityksen maine on kriisin hetkellä uhattuna, silloin hyvin tehty viestintä voi pelastaa koko yrityksen markkina-arvon verran mainetta – jopa yhdessä yössä. Siinä on aika kova tuntihinta ”turhalle tukitoiminnolle”.

Kerron seuraavaksi kolme esimerkkiä siitä, miten pitkäjänteinen viestintätyö näkyy yrityksen viivan alla viimeistään siinä kohtaa, kun kaikki ei enää menekään aivan putkeen.

Kriisi paljastaa heikkoudet

Yrityksen mainelihaksia tulisi rakentaa jo eilen, jotta niistä on apua kun kriisi iskee – ja sehän iskee, ennemmin tai myöhemmin. Kriisin osuessa kohdalle hyvämaineisenkin yrityksen kunto on kovilla, joten arvata saattaa mitä se on yrityksellä, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta. Kriisiviestintää harjoitellaan syystä: jotta oikean tilanteen ollessa päällä heikkoudet olisi jo treeneissä tunnistettu ja niihin olisi voitu ajoissa reagoida. Ja etenkin, jotta osataan toimia eikä lamaannuta, sillä kaikkeen ei voi mitenkään varautua treeneilläkään – paitsi siihen henkiseen vahvuuteen.

Rakenna verkostot ennen kuin tarvitset niitä

Tämä klassinen ohje maineen ja nykyään etenkin somessa verkostojen rakentamiseen – yksilön tai yrityksen näkökulmasta – pitää pintansa ja syystä. Vaikean tilanteen osuessa eteen on todella haastavaa pyytää haaleilta verkostoilta apua ja tukea, jos ne eivät edes tiedä kuka olet, saati miksi sinua pitäisi auttaa. Siksi verkostot kannattaa pitää lämpiminä ja tarjota niille säännöllisesti jotain aidosti hyödyllistä (sisältöjä, apua, kontakteja, tarjouksia), jotta kun huono päivä viimein koittaa, voit puolestasi kääntyä verkostojesi puoleen. Tätä tärkeää työtä viestintä kulissien takana usein tekee.

Työnantajamaine mitataan nousukaudella

Vaikka maine työnantajana nivoutuukin osaksi yrityksen mainetta kokonaisuudessaan, suhtaudutaan työnantajakuvaan liian usein hassusti erillisenä maineen osana, jossa ikään kuin riittää, että rekrytoinnit hoidetaan hyvin ja pari kertaa vuoteen panostetaan kivoihin kampanjoihin. Että sitten on hyvä maine työnantajana.

Todellisuudessa työnantajamainekin rakentuu juuri niistä odotuksista ja kokemuksista, joita yksilöllä tietyllä hetkellä on yritystä kohtaan – oli hän työnhaussa tai ei. Samoin maine työnantajana voi kolhiintua vaikkapa samalla hetkellä kun asiakas saa tylyä palvelua, oli tilanne miten kaukana rekrytoinnista tahansa. Ne yritykset, jotka jaksavat panostaa maineeseensa työnantajana kokonaisvaltaisesti (myös talon sisällä) silloinkin kun on niin sanotut työnantajan markkinat, pärjäävät silloinkin kun hyvistä tekijöistä alkaa olla pulaa – sillä maine kantaa.

Maratoni, eikä mikään sprintti

Pitkäjänteisellä viestinnällä rakennettu maine ei ole läpihuutojuttu, vaan tulosta usein hiljaisestakin puurtamisesta silloinkin, kun muut eivät usko pahimpaan varautumisen ja harjoittelemisen tuovan yritykselle lisäarvoa. Ei ehkä nyt, mutta myöhemmin kyllä. Maratonia on mahdoton voittaa, jos tietoisesti starttaa vasta kun kärkijoukko huitelee jo viimeisellä kilometrillä.

Unohdettaisiinko jo se viraali?

”Tehdään tästä viraali” lienee kliseisin – ja mielestäni puhtaasti typerin – heitto kampanjasuunnittelussa, kun mietitään sisällön jakelua. Mihin niitä jakelueuroja tarvitaan, kun niillä samoilla euroilla voidaan tehdä niin killeri sisältö, että se jakelee itse itsensä? Vai ehkei kuitenkaan.

Lasautus viraalitavoitteesta paljastaa sanojastaan kerralla aika paljon. Kokemus toimivien sisältöjen tekemisestä huutaa poissaoloaan, jos ammattilaisella on pokkaa tarjota viraalia sisällön ainoana suunniteltuna jakelumuotona – oli aikamme kuinka digi tahansa. Eli käytännössä kaikki munat (eurot) laitetaan yhteen (sisältö)koriin ja toivotaan parasta. Todella strategista markkinointiviestintää, eikö?

Jotenkin viraalivillitys tuntui edes hitusen perustellulta siinä kohtaa kun somea vasta alettiin hyödyntää yritysten markkinoinnissa. Noiden somen alkuaikojen ”hullujen vuosien” klassikoihin kuulunut viraalimarkkinointi käytännössä myytiin somesta sekaisin menneille – tai puhtaasti pihalla olleille – asiakkaille muka tiettyä todennettua kaavaa noudattavana markkinointikeinona. Siis yhtä varmana sisällön jakelumuotona kuin Hesarin etusivu. Koska kissavideot lähtivät viraaliksi, keksivät erilaiset some-toimistot, että hei, tällähän voi tehdä rahaa. Ihan jees idea tavallaan, mutta harvoin yritysten viraaliviritelmät saatiin a) viraaliksi tai b) kasvattamaan minkäänlaista lisäarvoa kohderyhmälle saati yritykselle itselleen. Rahaa kyllä tuhlautui sisältöön, jota kukaan ei lopulta nähnyt.

Pelkän viraalin varaan laskettu jakelustrategia on harhainen – eikä itse asiassa strategia lainkaan.

Ajatus viraalista tai oikeammin siitä, että sisältö olisi tänä päivänä niin timanttinen, ettei sen jakeluun tarvitsisi laittaa kiinni euron latiakaan, on oikeastaan aika harhainen. Siksi onkin suorastaan pelottavaa, miten metsään somen ja sinne tuotettavien sisältöjen kanssa edelleen alalla mennään.

Älä ymmärrä väärin, kyllä markkinointiviestintä saa tänäkin päivänä aikaan viraaleja, mutta mitään pakasta vedettävää kaavaa niille ei ole. Paitsi se, että markkinointilähtöinen viraalikin tarvitsee tukea mainonnasta. Onnistuneimmat markkinointiviestinnän kampanjat ovat hyvin strategisia; jokainen askel on mietitty ja arvioitu etukäteen, matkalla viilataan materiaaleja tulosten perusteella – ja lopulta voi syntyä niin huikeaa sisältöä, että se ikään kuin markkinoi itse itseään. Ja senkin maailmanluokan sisällön taakse on laitettu massia jakeluun.

En usko, että kukaan itseään kunnioittava markkinoija on tänä päivänä niin hullu, että tieten tahtoen tuottaa järjettömän kalliin sisällön, jonka jakelun antaa ikään kuin ”herran haltuun”. Eihän?

20/80-suhdeluku apuun sisältömarkkinoinnissa

Miten sitten somen ja sisältöjen kanssa pitäisi toimia? Alkuun sisällön ja sen jakelun suhde kannattaa laskea auki euromääräisesti – ja tähän mukaan myös henkilökunnan omat työtunnit. Kun tiedät, paljon kulutat sisältöihin ja niiden jakeluun, saat suhdeluvun. Digimarkkinoinnin yhtenä nyrkkisääntönä voi pitää suhdelukua 20/80, jossa 20 % budjetista kuluu sisältöön ja 80 % sen jakeluun. Kuulostaako hurjalta?

Älä kuitenkaan vielä panikoidu. Tämän päivän sisältö- ja some-markkinointi nojaa vahvasti laatuun eikä määrään. Muutama vuosi sitten valloillaan ollut ajatus siitä, että sisältöä pitäisi suoltaa jatkuvalla syötöllä joka kanavaan tai seuraajat kaikkoavat, tuntuu kuitenkin pitävän sitkeästi pintansa yritysten markkinointiosastoilla. Etenkin niin, että sisältöä kyllä tehdään, mutta sen jakeluun ei panosteta kuin ihan minimi. Älä sinä kuitenkaan hölmönä usko, jos joku väittää että koko ajan pitää tuutata kamaa eri some-kanaviin. Nimittäin vaikka tuuttaisit, algoritmit lopulta määrittävät, mikä näkyy ja mikä ei, eivätkä yritysten viestit ole kovin vahvoilla tässä pelissä ilman mainonnan tukea.

Orgaanisesti leviävään sisältöön panostaminen on yhtä hyvä idea tänä päivänä kuin jos kävisit siinä lähimmän kylän torilla huutamassa kerran viestisi läsnä olijoiden kuuluville. Oliko paikalla oikeaa kohderyhmää? Tai kuuliko kukaan ylipäätään mitään?

Eli ajattele sisältömarkkinointi mieluummin vaikka näin: tee neljä oikeasti lisäarvoa kohderyhmällesi tuottavaa sisältöä kuussa ja markkinoi niitä suhdeluvulla 20/80. Takaan, että tulokset puhuvat puolestaan.

sheep-17482_1920

Kolme asiaa, joista viestijät voisivat ottaa mallia markkinoijilta – ja toisin päin

Mitä sellaista markkinoijat hanskaavat, mikä viestijöiltä usein jää uupumaan? Entä miksi viestijän taktiikka voikin toimia paremmin näkyvyyden maksimoimiseksi kuin markkinoijan? Kokosin parhaat opit molempien ammattien edustajilta.

Markkinointia ja viestintää on tänä päivänä mielestäni mahdotonta erottaa toisistaan, etenkään jos halutaan aidosti tehdä onnistuneita kampanjoita, pr-lähtöjä tai ylipäätään menestyä organisaation tarinan kertomisessa.

Tästä huolimatta edelleenkin molemmilla puolilla pöytää työskentelee alansa ammattilaisia, joilla ei välttämättä ole lainkaan ensikäden kokemusta toisen työstä.

Pitkän linjan viestijä tai markkinoija saattaa avarakatseisuudestaan ja jatkuvasta uuden omaksumisen halustaan huolimatta huomaamattaan poteroitua.

Viestijä jää viilaamaan tarkimmankin suurennuslasin kestävää ydinviestiään, mutta unohtaa jaella (eli markkinoida) sen suurelle yleisölle. Markkinoija uskoo vakaasti, että media kiinnostuu tästäkin hintakärjellä lähtevästä mainoskampanjasta, vaikka tarjolla ei ole mitään uutiskynnystä ylittävää. Kärjistän, tiedän – mutta ehkä saat kiinni, mitä ajan takaa?

Onnistuakseen markkinointiviestinnässä organisaatio tarvitsee molempia – mielellään vieläpä niin, että markkinoija ja viestijä toimivat kimpassa, toistensa parhaita puolia ja ominaisuuksia hyödyntäen. Tai oikeastaan, mielellään niin, ettei näitä kahta ”koulukuntaa” tarvitse edes erotella toisistaan. Molemmillahan on lopulta sama päämäärä: tuottaa yritykselle arvoa.

Jos organisaatiosi kuitenkin on vasta matkalla viestinnän ja markkinoinnin integraatioon, voi seuraavista ”toiselta puolen pöytää” tulevista parhaista opeista olla apua.

Kolme asiaa, joista markkinoijan kannattaa ottaa mallia viestijältä

1. Faktat kuntoon ja tiskiin

Jos viestijästä mieleesi tulee ensimmäisenä stereotyyppinen pilkunviilaaja ja kielipoliisi, et varmasti ylläty siitä tiedosta, että viestijöiden ammattitauteihin kuuluu myös yksi erittäin merkittävä piirre: faktojen tarkistamisen tarve. Puhutaan vaikka pörssiyhtiön viestinnästä, jonka yksi tärkein ominaispiirre on kertoa mahdollisimman totuudenmukaisesti yhtiön tapahtumista sen sidosryhmille. Siinä ei aina turhaa liikkumavaraa ole, mutta viestijöiden yhdeksi ehdottomaksi vahvuudeksi lukeutuukin taustojen ja faktojen tarkistaminen viestien takaa – piirre, joka jokaisessa markkinointikampanjassakin alusta saakka pitäisi myös olla läsnä, jotta turhilta ja monesti aivan typeriltä erehdyksiltä vältytään.

2. When shit hits the fan – kriisiviestintä

Toinen osa-alue, jolla viestijät kunnostautuvat ammattinsa puolesta – ja nykyään somekriisien aikaan yhä useammin ja paremmin – on kriisiviestintä. Kriisin syntyessä vaaditaan sekä kylmähermoisuutta että ennakointikykyä – taitoja, jotka viestijäkin kartuttaa ajan ja lukuisten tilanteiden koulimana. Taitoja, joista jokaiselle markkinoijallekin olisi taatusti hyötyä, etenkin kun kriisi voi olla ihan vaan siitä omasta markkinointikampanjasta lähtöisin. Muistatteko vaikkapa Valion keissin parin vuoden takaa?

3. Mediatyö on työtä

Yleensä viestijöiden tuubasuodatin on erinomainen, mikä tarkoittaa ettei mikä tahansa puolivillainen aihe päädy medialle pitchattavaksi. Siinä missä markkinoija saattaa miettiä, että tämä kampanjahan on aivan upea ja kiinnostava, viestijä yleensä toppuuttelee ja osaa arvioida, minkälainen tarina mediassa todellisuudessa voisi mennä läpi. Jälleen kerran, viestijän mukaan ottaminen markkinointikampanjan suunnitteluvaiheessa voi olla kultaakin kalliimpi investointi.

Kolme asiaa, jotka viestijän kannattaa omaksua markkinoijalta

1. Strategian ja bisneksen ymmärtäminen

Markkinointi on usein hyvin vahvasti naimisissa myynnin kanssa, mistä juontaa markkinoijien vahva bisnesymmärrys: tiedetään, mikä tuottaa tulosta ja mikä tukee liiketoiminnan tavoitteita. Monella viestijällä olisi paljon opittavaa markkinoijien kyvystä suhteuttaa tekeminen liiketoimintatavoitteisiin, vieläpä niin, että ne mitattavasti tuovat tulosta. Liiketoiminta mittaa ja raportoi lukuja, joten markkinointi siinä vierellä tiiviisti kulkien on ottanut asiakseen tehdä samoin – jo senkin takia, että edelleen markkinointi (ja viestintäkin) nähdään pääasiallisesti kuluna eikä investointina organisaatioissa.

Viestijöidenkin olisi jo korkea aika osoittaa arvonsa organisaatiolle muunakin kuin tukitoimintona – sitä arvoa todella kyllä luodaan, mittarit vain pitäisi sovittaa puhuttelemaan myös liiketoimintaa.

2. Mittaaminen ja insightin hyödyntäminen

Tästä päästäänkin sujuvasti mittaamiseen ja insightin eli ymmärryksen luomiseen. Markkinoinnissa on viime vuosina vahvasti noussut esiin insightin hyödyntäminen kaikessa tekemisessä: oli kyse ROMI:n laskemisesta tai yhteiskunnallisesta kampanjasta, joka nojaa koviin tutkimustuloksiin ja niistä ammennettuun ymmärrykseen. Siinä missä markkinointi hyödyntää ansiokkaasti dataa ja analytiikkaa päätöksenteon tukena, viestinnän toimenpiteet eivät monesti välttämättä pohjaudu päivittäisellä tasolla muuhun kuin yleiseen arvioon käsillä olevasta tilanteesta. Mittaamisen pitäisi ehdottomasti kuulua myös viestijän repertuaariin.

3. Kerran sanottu ei tarkoita, että kaikki tietäisivät

Toistoa, toistoa, toistoa. Tämän mantran markkinoijat hanskaavat unissaankin, se on varmaa. Toisin saattaa olla viestintäorganisaatiossa, jossa kerran ulos lähtenyt tiedote mielletään herkästi yhtälöksi sille, että kaikkihan asian tietävät nyt. Markkinoijat muistavat huolehtia viestin läpi menemisestä ja viestien jaksottamisesta jo senkin takia, että yleensä kampanjoilla on tavoite, jota mitataan tällä läpi menolla ja nähtyjen viestien määrällä. Myöskin harhainen ajatus siitä, että kerran orgaanisesti yrityksen omaan some-kanavaan nostettu tiedote on saavuttanut kaikki yritykselle merkittävät kohderyhmät, saisi jo väistyä.

Viestijät, muistakaa siis myös markkinoida viestejänne – kuulosti se kuinka kaupalliselta tahansa. Nimittäin jos jokin on turhaa, niin se, että hyvä tarina jää jakamatta vain sen takia, ettei sen kuulijoiden läsnä oloa koskaan varmistettu.

michael-larosa-574766-unsplash.jpg

 

 

Viestijä, opettele luopumaan

2-vuotias lapseni harjoittelee luopumista päivittäin osana ikäkauteensa liittyvää omien tunteiden sääntelyn opettelua. Pettymykset ovat välillä karvaita, mutta hiljalleen harjoittelu tuottaa tulosta. Voisiko luopumisen opettelua harjoittaa tehokkaammin myös viestinnässä?

Kirsi Piha kävi taannoin sparraamassa viestintäosastoamme modernista viestinnästä. Kun häneltä kysyttiin, mitä ja miten viestinnän työmäärästä voisi vähentää, vastaus ei ehkä ollut sitä, mitä toivottiin. Ei niitä viestinnän töitä oikeastaan voi vähentää, päin vastoin, koko ajan tulee lisää, sillä viestinnän rooli organisaatioissa kasvaa kiihtyvällä tahdilla – oleellista onkin määritellä, mihin viestintäosasto keskittyy, ja no, hankkia lisää resursseja vastaamaan tähän kasvavaan tarpeeseen.

Kirsin vastaus paljastaa hyvin tämänhetkisen viestinnän murrostilan ja paradoksin: tarve strategiselle viestinnälle, joka tukee liiketoimintaa, kasvaa kasvamistaan, mutta samaan aikaan kaikki ne vanhat, viestinnälle aikanaan ajatellut työt pitäisi myös hoitaa – ilman resurssien kasvattamisaikeita.

Viestintä nähdään samanaikaisesti sekä ”uudessa” roolissaan yrityksen strategisena keinona erottautua ja kilpailla markkinoilla, että muiden viestejä oikolukevana, kieliopin päätyökseen hanskaavana esitysautomaattina.

Pikkuinen paradoksi ja haaste ammatin harjoittajille, eikö?

Koska kyse on nimenomaan murrostilasta, jossa vanhasta totutusta ollaan vasta murtautumassa ulos, aiheuttaa murros klassisen kahden roolin loukun viestijöille. Toisaalta pitäisi luodata tulevaisuutta, tehdä strategista viestintää, mitata ja analysoida vaikutuksia, ottaa yhteiskunnallisesti kantaa ja ylipäätään toimia koko organisaation uudenlaisen viestinnän ajurina. Toisaalta näprätä oikoluvun, yksittäisten esitysten ja kaiken maailman viestintäsälän, joka itsessään ei vaikuta kokonaisuuteen oikeastaan mitenkään, kanssa. Ei ihme, että viestijöiden työpöydät tursuavat.

Kun uusi viestinnän strategisempi rooli ei vielä ole täysin juurtunut organisaatioon – monessa paikkaa edes alkanut vielä itää – tipahtaa viestijän työpöydälle edelleen sitä epärelevanttia sälää, joka hidastaa tai jopa estää aidosti merkittävien töiden tekemisen. Tässä kohtaa jos missä viestijöillä on itselläänkin aika pysähtyä, katsoa peiliin ja pohtia, mitä kaikkea sinne omalle työpöydälleen oikein hyväksyy.

Lopulta nimittäin moni työtehtävä on sellainen, joka tehdään koska aina on tehty ja jonka kyseenalaistamista ei vain ole tullut tehtyä kaikessa kiireessä. Kiire kun sokaisee kovankin viestinnän tekijän herkästi ja saa ihmisen vain suorittamaan suorittamisen ilosta, ilman kyseenalaistamista. Koska ei ole aikaa kyseenalaistaa.

StockSnap_5Y2TVGW2D1

Ehkä olisi aika perata sitä omaa tonttia ja osoittaa niille, jotka tontin laajuudesta lopulta päättävät, mikä tehtävissä aidosti luo arvoa ja mikä on niin sanottua nice to have -osastoa, jonka voisi ulkoistaa tai ihan vaan lopettaa. En usko, että yksikään järkevä johtaja on tosiaan sitä mieltä, että parasta viestinnän ammattilaisten ajankäyttöä organisaatiossa on oikoluku, esitysten viilaaminen tai yksittäisten epämääräisten pyyntöjen perässä hyppääminen – liiketoimintaa tukevan, strategisen viestinnän kustannuksella. Tai jos on, fiksun ja oman arvonsa tuntevan viestijän on ehkä aika vaihtaa maisemaa.

Ja jos johdolle ei osoita viestinnän arvoa, miten johto voi tehdä päätöksiä, jotka tukevat tämän arvon luomista?

On viestijöiden tehtävä kertoa, mistä työssä on tänä päivänä kyse ja mitä sillä voidaan saavuttaa, jos olosuhteet rakennetaan tukemaan tavoitteiden saavuttamista. Ja mistä pitää luopua, jotta tämä kaikki voi tapahtua.

Kuten sanottu, viestinnän murros on monessa paikassa vasta käynnissä, joten myös johto tarvitsee tukea uuden viestintästrategian omaksumisessa. Ethän siis oleta mitään, vaan viestit rohkeasti ja selkeästi myös organisaatiosi sisällä, mistä tässä kaikessa muutoksessa on kyse ja miten muutos lopulta hyödyttää kaikkia?

Lopulta vain isolla kuvalla on merkitystä: mitä teit, jotta organisaatiosi saavutti tavoitteensa? Tuskin stilisoit presenataatiota.

Luovuus vaati työtä, rajoja ja rakkautta

Väitän, että luova työ jos mikä vaatii kurinalaisuutta ja työtä, eikä ole vain ”niiden luovien tyyppien” yksinoikeus – saati vastuu.

Luovuus mielletään usein stereotyyppisesti tietyn ihmisryhmän sisäänrakennetuksi ominaisuudeksi, jota ei voi harjoitella saati väkisin puskea esiin. ”Luova työ vaatii aikaa, luovaa kaaosta ja vapautta”. Olen eri mieltä, ja kerron nyt miksi.

Olen työskennellyt koko urani luovalla alalla viestinnän ja markkinoinnin parissa, joten kaikennäköistä luovuuden harjoittamista on tullut todistettua. Yksi piirre luovan alan tyyppien kanssa työskentelyssä kuitenkin on vakio: töille on 99-prosenttisesti aina deadline, joten hommat – ne luovatkin toteutukset – pitää saada valmiiksi ajallaan. Ja parasta jälkeä syntyy monesti juurikin deadlinen alla kun pakko toimii luovuuden porkkanana. Siitä, miten luovaa työtä mielestäni pitäisi johtaa, voidaankin sitten olla montaa mieltä.

Yhtä kaikki, on mielestäni haihattelua ajatella, että luova prosessi syntyy vain jossain määrittelemättömässä olotilassa, jossa vapaus kukkii ja punaviini virtaa – eikä ainakaan minkään excelin läheisyydessä. Ehei, kyllä timanttisten luovienkin töiden eteen pitää tehdä töitä, ja kovaa pitääkin. Tämäkään kirjoitus ei syntynyt tuijottelemalla kaukaisuuteen ja haaveilemalla, vaan kirjoittamiselle kalenterista varattuna aikana.

Ratkaisujen etsimistähän luovuus nimenomaan on: jotain halutaan tehdä paremmin.

Tylsää, tiedän, mutta sama pätee moneen muuhunkin luovaan prosessiin: tekemiselle tarvitaan vähintäänkin raamit tai mitään ei synny. Tästä päästäänkin näppärästi lempiaiheeseeni eli dataan ja insightiin. Uskon nimittäin vakaasti, että luovuus jos mikä vaatii työelämässä ranskalaisen lastenkasvatuksen periaatteet toimiakseen: rajoja ja rakkautta. Ja nämä rajat saadaan luontevasti datasta ja insightista: tietyissä raameissa lähdetään miettimään ratkaisua johonkin asiaan. Ratkaisujen etsimistähän luovuus nimenomaan on: jotain halutaan tehdä paremmin. Data ja insight kertoo, minkä rajoitteiden vallitessa ratkaisua voidaan työstää.

Ja se rakkaus rajojen parina, se on luottamusta. Ilman luottamusta luovuus ei nimittäin kukoista, vaan tukahtuu. Etenkin työyhteisöissä luottamuksellisen ilmapiirin luominen on luovuuden elinehto: jotta uskalletaan kokeilla ja yrittää uudelleen, tarvitaan luottamusta. Tiedäthän ne työyhteisön tyypit, jotka usein tuntuvat saavan suorastaan mielihyvää toisten ideoiden ja ehdotusten alas ampumisesta ”koska budjetti tai aikataulu tai ei vaan onnistu”? Nämä samaiset tyypit – ehkä tietämättään – murentavat luottamuksen ilmapiirin ja rampauttavat luovuuden työyhteisössä. Ethän ole yksi heistä?

En tarkoita, etteikö kritiikkiä saisi olla luovaa prosessia kohtaan – ei, vaan päinvastoin. Kyse on siitä, miten kritiikin esittää: tuotko oman ajattelupanoksesi prosessiin ja ehdotat mielestäsi huonomman idean tilalle jotain muuta, kehität ajatusta eteenpäin vai kerrotko yksiselitteisesti ettei idea toimi ja jätät homman siihen. Siinä meinaa kuolee luovuus kertalaakista.

Vastuu luovuudesta kuuluu työyhteisössä kaikille – ei vain niille propellipäille.

Rajojen ja rakkauden lisäksi luovuus kaipaa kaverikseen vastuun ottamista. Usein työyhteisössä luovuus sysätään ehkä sen kummemmin ajattelematta ”niiden luovien tyyppien” niskoille ja muut jo lähtökohtaisesti jättäytyvät luovan prosessin ulkopuolelle. Kuten Saku Tuominen on sanonut, luovuus on sitä, että jokin asia pyritään tekemään paremmin – tämä ajatus mielessä jokaisen kannattaisi suhtautua luovaan työhön asiana, joka kuuluu kaikille. Samoin vastuu, että jotain tehdään paremmin, kuuluu muillekin kuin niille propellipäille.

Samaan aikaan kun uskon luovuuden vaativan kuria ja järjestystä tapahtuakseen, puhun usein siitä, miten mielestäni mitään kovin jännittävää saati maailmaa järisyttävää harvoin tapahtuu sen jälkeen kun avaan läppärin kannen. Jos kerran ajattelen, että luovuus vaatii kovaa työtä, tämä ajatushan on melkoisessa ristiriidassa.

Selitän hiukan: omalla kohdallani prosentuaalisesti parhaiten ideoita ja oivalluksia syntyy, kun aivoni saavat hengähdystauon ja tämä hengähdystauko usein tarkoittaa jotain muuta kuin läppärin naputtelua, sillä työni tapahtuu pitkälti juuri koneen ääressä. Idea siis syntyy muualla kuin työvälineiden puserruksessa, mutta sen toteuttamiseen vaadittava työ ohjaa takaisin koneen ääreen. Esimerkiksi kirjoittaminen on yksi tällainen prosessi, jossa voin olla äärimmäisen tehokas ja luova, jos olen edes vähän hahmotellut sanomaani mielessäni ennen koneen avaamista.

Ehkä kyse on tyhjän paperin kammosta, ehkä ei. Joka tapauksessa ajattelen, että nämä hengähdystauot ovat osa sitä rakkautta, jota luovuus minussa tarvitsee syttyäkseen ja koneen ääreen palaaminen, aikatauluttaminen ja tavoitteiden asettaminen niitä rajoja, jotka varmistavat, että jokin tuotos lopulta myös syntyy.

bench-accounting-49909-unsplash

Miksi viestinnän tulisi kiinnostua bisneksestä – nyt

Vieläkö viestintään suhtaudutaan yrityksissä tiedotusosastona tai esitysautomaattina vai strategisena kumppanina, joka luo liiketoiminnalle mitattavaa arvoa? Kumpaakaan roolia ei saada, vaan ne ansaitaan – hyvässä ja pahassa.

Jo ikuisuuden markkinointia ja myyntiä on kannustettu vuoropuheluun, yhteistyöhön ja pois siiloistaan, sillä yhdessä nämä luonnollisesti pystyvät parempiin tuloksiin – onhan molempien funktioiden tavoitteena lopulta asiakkaan palveleminen paremmin ja näin myynnin kasvattaminen. Mutta niinhän viestinnänkin rooli on viestiä asiakkaille ja muille sidosryhmille yrityksen aikaansaamasta arvosta, joten miksi edelleenkin aivan liian harva viestijä asettaa tavoitteekseen mitattavan arvon tuottamisen asiakkaalle ja tätä kautta liiketoiminnalle?

Pelkkä perinteinen PR ja tiedottaminen ei yksinkertaisesti enää riitä; liiketoiminta kaipaa strategisen viestinnän tukea – se ei vain välttämättä vielä tiedä sitä. Jos markkinointi on perinteisesti nähty liiketoimintaa tukevana toimintona, viestinnällä jos jollain olisi liiketoiminnalle paljon nykyistä enemmän annettavaa. Viestintä pystyy sparraamaan koko liiketoimintaa aina asiakaspolkujen määrittelystä liidien lämmittelyyn ja mielikuvien luomiseen – ja kaikessa tällä välillä.

Viestintä jos mikä on investointi asiakasarvon luomiseen, sillä keinovalikoimia sen tuottamiseen on lähes rajattomasti.

Viestintä pystyy rakentamaan arvokkaita asiakaskohtaamisia kanavasta riippumatta, hyödyntäen uusimpia teknologioita ja reagoimalla ajankohtaisiin ilmiöihin. Haaste tämän roolin ottamisessa tuntuu olevan nimenomaan siinä, ettei asemaa liiketoiminnan strategisena kumppanina uskalleta tai ehkä edes ymmärretä tavoitella.

Strateginenkin viestinnän tekeminen voi näyttäytyä liiketoiminnalle puuhasteluna, jos liiketoiminta ei ymmärrä viestinnän tekojen arvoa. Siksi viestinnän sanoittaminen muotoon, jonka kuka tahansa ymmärtää – liiketoiminnan tapauksessa helpoin muoto on usein eurot – on erityisen tärkeää. Sen sijaan, että puhutaan reachista tai enganementista, kehiin kannattaa tuoda sellaiset mittarit, joita maallikkokin pystyy vertailemaan. Esimerkiksi: PR-kampanjamme toi verkkosivuillemme x-kertaa enemmän kävijöitä segmenteistä X ja Y ja johti x-määrään yhteydenottoja, lisäksi laskennallinen media-arvo kampanjalle oli x euroa.

Liiketoiminta mittaa myyntiä, joten mieti, mitä sellaista mitattavaa tekemistä viestintä voi tähän yhtälöön tuoda. Kyse voi olla edellä kertomani esimerkin mukainen tapa mitata. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse eikä kannatakaan lähteä mittaamaan, sillä viestinnässäkin paljon kyse on mielikuvista ja niiden muutoksen mittaaminen ei ole yön yli puuhaa, mutta jotain kättä pidempää kannattaa olla. On nimittäin huomattavasti helpompi hakea lisäresursseja, joita varmasti viestinnässä aina tarvitaan, kun rahakirstun vartija ymmärtää, mihin investoi. Ja viestintä jos mikä on investointi liiketoimintaan, joten oleellista on näyttää sen aikaansaama arvo. Ja kun näytät arvon, aletaan viestintäänkin suhtautua strategisena kumppanina pelkkien tiedotteiden kanssa puuhastelijan sijaan.

Osoita siis liiketoiminnalle, että olet kiinnostunut, oikeasti. Mututuntuma ei ole sama kuin aktiivinen keskustelu ja arvaamalla ei luoda suhdetta liiketoiminnan, eikä muuten asiakkaankaan kanssa. Tärkeää on siis ymmärtää, minkä haasteiden kanssa bisnes kipuilee, mikä sujuu ja mitä tavoitellaan. Jos et ymmärrä lukuja ja jargonia, kysy, opettele, mene iholle ja ime vaikutteita: mitä asiakas ajattelee? Entä mitä myynnin päässä liikkuu – ja ennen kaikkea, miten viestintä voi tukea tässä kaikessa?

Takaan, että homma muuttuu molemmille osapuolille huomattavasti mielekkäämmäksi.

StockSnap_B9A04F7289

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.