Työntekijälähettilyys – viestinnän kulunut kirosana vai strateginen kanavavalinta?

Työntekijälähettilyydestä on vuosien mittaan kohkattu sen verran reippaasti, että monelle sanan lausuminenkin ääneen nostaa oksennuksen maun suuhun. Eikä ihme, onhan se ylikulutettu termi, jonka perimmäinen merkitys ja ansiot on monella jäänyt innostuksissa telineisiin, kun on vauhdilla lähdetty kouluttamaan ja puskemaan jengiä someen – yleensä erilaisten työkalujen avulla – ja unohdettu, että tässäkin lajissa sitkeys ja pitkäjänteisyys on valttia.

Työntekijälähettilyydessä nimittäin piilee klassinen paradoksi: työnantaja haluaisi, että kaikki puhuvat hyvää työnantajasta ja ”levittävät yrityksen sisältöä”, työntekijät taas eivät jaksa sitoutua tekemiseen juuri kovin paljon pakollista pidemmälle jos puuhan tavoite on organisaatio- eikä yksilölähtöinen. Sillä yllätys yllätys, tuloksellinen asiantuntijaprofiilin rakentaminen vaatii AIKAA, omistautumista ja motivaatiota, joita harvalla työntekijällä syntyjään on, jos sitouttaminen organisaation puolelta jo ontuu. Kun työntekijöille sitten tarjotaan massoille suunnattua kanavakoulutusta toisen perään, tyrkätään työkalut käyttöön ja jätetään loppu aktivoituminen työntekijöiden itseopiskelun ja häilyvän motivaation varaan, ei ihme, että tie tyssää monella siihen, että parit tiedotteet tulee jaettua ja profiilissa on viimeinkin taustakuva. Jee.

Työntekijän verkostot ovat työnantajalla vain lainassa

Työntekijälähettilyyteen kannattaisikin suhtautua kuin mihin tahansa muuhun strategiseen kanavakehitykseen: nyt kanavia vain ovat työntekijät. Älä säikähdä, en tarkoita, että puuhasta pitäisi unohtua ihminen, päin vastoin! Jos työntekijöiden asiantuntijaprofiilien rakentamiseen sitouduttaisiin ja resursoitaisiin edes murto-osa siitä, mitä vaikkapa yritysten digitaalisten kanavien kehitykseen investoidaan, voitaisiin alkaa odottaa tuloksia, joista organisaatio hyötyy. Aivan kuten minkä tahansa lajin hanskaamiseen, myös oman asiantuntijaprofiilin rakentamiseen ja äänen löytämiseen kuluu aikaa ja mitä paremmat sparraajat ja resurssit on käytettävissä, sitä todennäköisempää on, että tuloksiakin alkaa syntyä.

Työntantaja kun lopulta aina lainaa työntekijän verkostoja kun puhutaan työntekijälehettilyydestä. Kysymys kuuluukin, kuinka hyvin huolehdit näistä verkostoista ja niiden omistajista samalla kun edellytät aktiivisuutta ilman vastiketta ja riittävää motivointia? Niinpä.

Työntekijälähettilyyden ei tarvitse olla tavoitteetonta tuuppailua

Onneksi yritykset voivat eheytyä tiedotetykityksestä ja tehdä työntekijälähettilyydestä viestinnän kirosanan sijaan strategisen kanavavalinnan. Tarvitaan vain katsantokannan muutos, parempaa resursointia ja sitoutumista.

5 askelta paremman työntekijälehettilyyden rakentamiseen:

  1. Tarjoa hyvät perusteet some-lähettilyydelle ja hoida pohja kuntoon työkalujen avulla, mutta älä jää tähän lähtöruutuun jumiin. Netti ja Youtube ovat täynnä loistavia ilmaisia opasvideoita eri kanavien käyttöön ja yleisiin somen käytön aloitusvinkkeihin, jotka päivittyvät kanavien mukana, joten tähän settiin on turha fokustaa liikaa omia resursseja – niille on parempaakin käyttöä.
  2. Allokoi resurssit henkilökohtaiseen ja ryhmäsparriin massojen pakkotuuppailun sijaan. Massoista voidaan huolehtia ensimmäisen stepin avulla aivan riittävästi ja hyvin kunhan perustaa markkinoidaan sisäisesti aktiivisesti, joten fokus ja rajalliset resurssit kannattaa kohdistaa niihin hahmoihin, jotka innostuvat tekemään enemmän ja joita ei tarvitse vetää mukana kuin kivirekeä. Suhtaudu some-lähettilyyteen jatkuvana valmennuksena yksittäisten kanavakoulutusten sijaan ja saat kupletin juonesta kiinni.
  3. Motivoi: ”what’s in it for me?” miettii jokainen työntekijä jossain kohtaa. Copy/paste-jaot näkyvät kauas eikä niillä lopulta rakenneta kovin erottuvaa työnantajakuvaa, jos yksilöiden äänet puuttuvat. Työntekijöille kannattaa perustella, mitä he saavuttavat aktiivisuudellaan: asiantuntijabrändi voi poikia erilaisia mahdollisuuksia omalla uralla etenemiseen, lisätä auktoriteettia, puhujakeikkoja jne. Tee selväksi, miksi ajallinen investointi sometaitoihin, social sellingiin tai vaikuttamiseen somessa kannattaa – etenkin kun tuloksia ei useinkaan saavuteta parissa kuukaudessa. Pitkäjänteisyyden palkkion pitää kirkastua yksilötasolla asti.
  4. Kannusta, mittaa ja tue. Auta oman ammatillisen näkökulman ja äänen löytämisessä, tue uuden kokeilussa, mittaa ja käy läpi tuloksia ja ennen kaikkea kannusta läpi matkan!
  5. Päästä irti kontrollista: luota, että ihmiset ovat 99 prosenttisesti fiksuja myös somessa eivätkä hölmöile, ja muista että läheskään aina puhe ei ole työnantajasta vaan että pointti on kasvattaa kiinnostavia talentteja, jotka ylpeydellä voidaan yhdistää juuri teidän yritykseen. Anna siis erilaisille äänille tilaa ja seuraa niiden kehittymistä ylpeydellä.