Missä kulkee raja henkilöbrändin ja työntekijäbrändin välillä?

Viestintäkonsultti täräyttää mielipiteensä politiikasta ilmoille Twitterissä ja asiakas suuttuu, sillä kommentti ei aja asiakkaan etua. Asiantuntija osallistuu somessa keskusteluun jakaen omia kokemuksiaan monia puhuttavasta, mutta herkästä ja hieman hankalasta työelämän ilmiöstä. Missä kohtaa kulkee raja asiantuntijan ja työnantajaa edustavan työntekijän välillä somessa – mitä kummaltakaan oikeastaan voi vaatia?

Nyt kun lähes jokainen itseään kunnioittava yritys puskee asiantuntijoitaan someen ja kannustaa näitä ryhtymään vaikuttajiksi omalla alallaan – sillä kuluttajat tutkitusti luottavat enemmän yrityksen asiantuntijaan kuin johtoon, saati viestintään – saatetaan pian törmätä haasteeseen vetää raja henkilöbrändin ja työntekijäbrändin välillä. Mitä jos työntekijä sanookin työnantajan mielestä jotain ”väärin” tai ”väärästä” aiheesta? Pitääkö henkilö- ja asiantuntijabrändiään rakentavan työntekijän ajatella aina ja kaikkialla nimenomaan ensin työnantajan etua?

Termikin sen kertoo, että henkilöbrändin ytimessä on henkilö, ja juuri tämän henkilökohtaiset ominaisuudet: asiantuntemus, persoona, tunteet ja ennen kaikkea mielipiteet, sillä eihän henkilöbrändiä oikeasti ole ilman rohkeutta sanoa mielipiteitä myös ääneen.

Puhujia on paljon, mutta rohkeat erottuvat somessakin.

Ne pelkkiä työnantajan masinoimia kiillotettuja some-postauksia jakavat, työntekijälähettiläiksi ehkä yrityksen vaikuttajaviestintäsuunnitelmassa laskettavat yrityksen edustajat, tarjoavat juuri sitä itseään – kädenlämpöistä, viestinnän kuratoimaa ja usein täysin persoonatonta sisältöä, johon taitavinkaan mielensäpahoittaja ei voi tarttua. Noita sisältöjä kun harvoin on tarkoitettu keskustelunavauksiksi, saati raflaaviksi sellaisiksi. Koska keskustelussahan voi jollain vaikka hieman tunteet kuumentua tai kritiikkiäkin sadella. Yrityksen etuhan olisi, että kaikki, mitä siitä kirjoitetaan ja keskustellaan olisi positiivista, ja tätä etua viestintä useimmiten tottakai ajaa. Todellisuus kuitenkin on eri.

Asiantuntijuutta saati henkilöbrändiä ei rakenneta latteuksilla, ja välillä asiantuntijasta vaikuttajaksi mielivän on tartuttava vaikeisiinkin aiheisiin ja sanottava se, mitä muut eivät yksinkertaisesti uskalla. Jos jokainen someen autopilotilla postaava asiantuntija tai yrityksen edustaja osaisi aloittaa ja käydä kiinnostavia keskusteluita somessa – niistä vaikeistakin asioista – ja kerätä itselleen seuraajajoukkoja ja rakentaa verkostoja, kaikkihan sitä tekisivät.

Mutta ei, henkilöbrändin rakentaminen ei ole pelkkää fiilistelykuvien jakamista onnistumisista työpaikalla, vaan siihen tarvitaan muutakin: rohkeutta olla jotain mieltä. Rohkeutta olla se henkilö brändin takana. Ja se mielipide ei aina valitettavasti osu työnantajan ajamaan agendaan.

Miten siis vetää raja ja erottaa henkilöbrändi työntekijäbrändistä?

Mitä työnantaja ylipäätään voi odottaa, ja ennen kaikkea vaatia? Työntekijähän edustaa tahtomattaankin yritystä, vaikka kuinka somessa kertoisi poliittisen kantansa tai intohimon kohteensa. Toki yleisen hyvän maun, yrityksen eettisten periaatteiden ja ihan lainkin puitteissa on sisällön suhteen mentävä, se on selvä, mutta entä muuten, voiko työnantaja kontrolloida sitä, miten henkilöbrändi rakentuu ja mitä keskusteluita käydään?

Eräässä vaikuttajaviestintää tekevässä viestintätoimistossa periaatteena on, että jokainen työntekijä saa olla somessa sitä mieltä, mitä on – poliittisesta kannasta riippumatta – mutta asiakkaisiin ei saa suoraan viitata. Ja toki hyvä maku pitää säilyttää. Alalla, jossa lähes jokaisella on poliittinen tausta tämä on mielestäni hyvä linjaus ja toimii sovellettuna muuallekin. Työntekijällä on oikeus mielipiteeseensä ja sananvapauteen somessa, siinä missä muutenkin. Maalaisjärki käteen kuitenkin.

Seuraan mielenkiinnolla, miten tämä ilmiö kehittyy ja aletaanko yrityksissä pian jopa varautua vahvoihin henkilöbrändeihin, joita varmasti enenevässä määrin rekrytoidaan myös talon ulkopuolelta: annetaanko asiantuntijabrändinsä rakentaneille vapaus olla rohkeasti oma itsensä, vai säikähdetäänkö sittenkin, kun sanomista ennen pitkään tulee? Toivottavasti ei.

Toisinaan yritysten markkinointiviestinnässäänkin peräänkuuluttama rohkeus nimittäin tarkoittaa sitä, että ajoittain tulee myös turpaan.

Silloin asiantuntija on helposti yksin ja vastaa omalla profiilillaan turbulenssiin, oli sen takana oma tai yrityksen allekirjoittama mielipide. Tämä on se hinta, jonka harva työnantaja osaa edes ajatella kuuluvan työhön, jota vaivalla rakennettu henkilöbrändi työntekijälle ja työnantajalle lopulta parhaimmillaan tarkoittaa. Hyvässä ja pahassa. Työnantaja ei voi olettaa henkilöstön some-läsnäolon olevan silkkaa ruusuilla tanssia ja työnantajan kilven kiillottamista, sillä tässä pelissä ruusuissakin on välillä piikit. Ja silloin työnantajan tuki todella mitataan.

Työnantajabrändin voi ryssiä ihan pikku jutuilla – ja toisaalta myös pelastaa

Työnantajamielikuva – kuten brändi ylipäätään – on lopulta hyvin henkilökohtainen kokemus: jokainen kohtaaminen yrityksen kanssa joko rakentaa positiivista mielikuvaa, ei tee yhtikäs mitään tai murentaa sitä. Työnantajamielikuva lepää näiden yksittäisten kohtaamisten varassa enemmän kuin yksikään markkinointikampanja – ja silti tätä merkitystä edelleen vähätellään kun yrityksissä tehdään työnantajamielikuvaa tukevia suunnitelmia.

Elämme taas talouskasvun aikaa ja yhtäkkiä osaajista on pulaa muuallakin kuin IT-alalla, ja yritykset ovat yksi toisensa jälkeen havahtuneet siihen, miten työnantajaa pitäisi nyt kiireellä alkaa markkinoida. Se on vähän sama kuin vastaisi markkinan akuuttiin kysyntään useamman vuoden viiveellä: olet auttamatta myöhässä, sillä työnantajamielikuvaa – kuten ei brändiäkään – rakenneta yhdessä yössä.

Sen sijaan, että panikoivat yritykset satsaisivat vähäiset budjettinsa työnantajamielikuvamarkkinointiin perinteisin markkinoinnin keinoin eli kampanjoimalla, vaivannäkö ja katse kannattaisi suunnata yrityksen sisälle, esimiehiin ja kaikkiin, jotka yrityksessä rekrytoivat. Mainoskampanjalla tavoitellaan kohtaamisia potentiaalisten työntekijöiden kanssa, mutta samanaikaisesti ne nyt jo jatkuvalla syötöllä tapahtuvat päivittäiset kohtaamiset työnhakijoiden kanssa valuvat sormien läpi ilman sen kummempaa reagointia. Eikä näiden kohtaamisten laatuun kiinnitetä monessakaan yrityksessä sen kummemmin huomiota.

Työnantajabrändin rakentamisen ytimessä on se, miten jokainen kohtaaminen työnhakijoiden kanssa sujuu

Jokainen haastattelu, vastausviesti, viipynyt kuittaus, epäammattimaisesti hoidettu rekrytointiprosessi, nopea päätös ja lopulta huonosti koordinoitu perehdytysprosessi joko rakentaa tai nakertaa työnantajamielikuvaa.

Sen sijaan, että työnantajamielikuva heitetään usein viestinnän ja markkinoinnin huoleksi HR-osaston kyllä esittäessä toiveita, koko urakka kannattaisi nähdä kokonaisvaltaisempana kuin se nyt monesti nähdään.

Kallis kampanja ei paljoa auta, jos sillä tavoitettu työnhakija saa osakseen vain huonosti hoidetun työnhakijakokemuksen

Jos seuraavalla budjettikierroksella investoisittekin hakijakokemuksen onnistumisen varmistamiseen? Esimieskoulutuksilla, hakijaviestintäsparrauksilla, näkyviksi tehdyillä rekrytointiperiaatteilla ja – kyllä – ohjeilla saa takuulla tarkempaa jälkeä aikaan kuin yksipuolisella kampanjoinnilla.

Tottakai työnantajamielikuvakampanjoillekin on paikkansa, mutta jos perusasiat eivät ole kunnossa, valuvat vaivalla kootut roposet kankkulan kaivoon ja homma näyttää hakijan silmissä lähinnä nololta. Vähän sama kuin myynti myisi huipputuotetta, joka käytössä osoittautuu joka kerta aivan sudeksi.

Tuotevertailua ehkä tehdään julkisesti, mutta työnantajien kohdalla keskustelut tapahtuvat jossain aivan muualla: verkostoilta kysytään herkästi kokemuksia työnantajista ja näissä tarinoissa myös ne huonot rekrytointikokemukset tulevat esiin – ja toisaalta positiiviset yllätykset. Väitän, että perälaudan vuotaminen on suurin yksittäinen syy sille, miksi parhaita työntekijöitä ei saada taloon tai jos saadaan, he ovat herkkiä lähtemään – ja se jos mikä maksaa. Kun perälauta on fiksattu, jatkuvaan kampanjointiin on jo järkeä ryhtyä ja se jopa alkaa maksaa investointiaan aikaa myöden takaisin.