Viestinnän yllätyspussi eli kun tavoite puuttuu

Ilman tavoitetta on vaikea mitata onnistumista. Jos ei tiedä, mitä tavoitellaan, mittarit jäävät irrallisiksi indikaattoreiksi ja koko viestinnästä tulee yksi iso yllätyspussi: mitä tänään saisi olla?

Viestinnän mittaaminen puhuttaa ja kiinnostaa viestijöitä nyt enemmän kuin koskaan, eikä syyttä: enää ei onneksi riitä, että mitataan toimenpiteiden määrää vaan niiden laatu ja vaikutus kiinnostavat. Ei se määrä vaan laatu, mutta miten jälkimmäinen sitten varmistetaan?

Aloittaminen on jees, mutta muista myös jatkaa

Miten päästä viestinnän mittaamisessa alkuun? Monen muun tavoin itsekin kannustan aloittamaan siitä, että edes aloittaa. Mittaa, jotta on jotain mihin verrata ja mistä jatkaa – tarvitaan niin sanottu nollatutkimus. Tämä ohje kantaa toki jonkin aikaa, mutta aika nopeasti edessä on isompi haaste: mitä tällä kaikella viestinnän tekemisellä ja mittaamisella lopulta tavoitellaan? Mikä on tärkeintä ja mitä priorisoidaan yli muun? Ja mikä on se isompi tavoite, jota kohti työtä halutaan optimoida? Sellainen, josta saa vieläpä luvun tai maksimissaan muutaman kertomaan ollaanko oikealla tiellä. Myynnissä tämä olisi luonnollisesti myyntitulos, mutta entäs viestinnässä?

Tavoitteeksi ei riitä ”teemme maailman luokan viestintää” jos ei voida määrittää, mitä se konkreettisesti tarkoittaa: riittääkö, että tiedotteet jaetaan yksisuuntaisesti globaaleihin medioihin vai tavoitellaanko x-määrää laadukkaita mediaosumia tai globaalia peittoa tärkeimmissä kohderyhmissä somessa? Vai mitataanko brändin arvoa? Tavoitteen pitäisi siis olla konkreettinen – ja selkeä.

Viestintä sortuukin helposti ”kaikille kaikkea eli ei kenellekään mitään” -ajatteluun ja toimintaan, mikä näkyy myös tavoitteiden laajassa kirjossa. Rajalliset resurssit yritetään venyttää vastaamaan kaikkien kohderyhmien toiveita, jolloin missään niistä ei tapahdu toivottua värähdystäkään. Tavoite on epämääräinen vision tynkä, jonka saavuttamiseksi ei voida rakentaa roadmapia tai toimintasuunnitelmaa, joka taas voidaan pilkkoa osatavoitteisiin ja josta työlle löytyy suunta. Ei ihme, jos puuha ei motivoi, vaikka kuinka mittaisi tuloksia.

Mittaamista mittaamisen ilosta vai datalla johdettua viestintää?

Mittaaminen ja datalla johtaminen ovat kaksi eri asiaa. Mitä vaan voi mitata, mutta pelkkä mittaaminen ei automaattisesti tarkoita, että tulosten pohjalta tehtäisiin päätöksiä parantaa toimintaa – eli tulosten perusteella ei johdeta tekemistä. Jos yhtälöstä lisäksi puuttuu tavoite, jota kohti mennään, alkaa paketti murentua. Datalla johtaminen vaatii selkeän ja helposti ymmärrettävän tavoitteen, johon pääsemistä mitataan ja jota kohti tekemistä tuunataan aina vaan paremmaksi. Tulosten perusteella tehdään jatkuvaa valintaa siitä, mitä seuraavaksi tehdään, mutta taustalla oleva maali on näistä korjausliikkeistä huolimatta kirkkaana mielessä. Tavoite on jotain, minkä se liiketoimintajohtajakin ymmärtää ilman markkinointiviestinnän mittaamisen peruskurssia.

Unohda jo se reach

Jos viestinnältä puuttuu selkeä ja mittaroitava päätavoite, eksytään helposti viilaamaan yksittäisiä mittareita, jotka on helppo rakentaa, mutta jotka kertovat vain kapean osan totuudesta. Tällaisiksi mittareiksi päätyvät usein verkkosivujen kävijämäärät, aika sivustolla, somen tavoittavuudet tms. luvut, joille toki on niillekin paikkansakin, mutta päätavoitteeksi ne ovat liian ohuita ja kertovat vain yhden siivun totuudesta. Niitä sokeasti seuraamalla eksytään helposti viilaamaan pilkkua siellä, missä ei saada vastauksia oikeasti kiinnostaviin kysymyksiin, kuten miten tämä tukee liiketoimintaa?

Viestinnänkin ultimaattisen tavoitteen pitäisi olla aina johdettu liiketoimintastrategiasta: jos strategiassa tavoitellaan markkinajohtajuutta, viestinnän tavoitteen tulee tukea tätä. Ja onnistumisen mittaaminen rakennetaan sen perusteella. Pitkässä juoksussa on nimittäin turha mittailla irrallisia lukuja ja joka kerta ihmetellä tulosten kanssa, että onko tämä nyt sitten hyvä vai ei – tämä kun paljastaa vain sen, ettei tavoite ole selkeä. Välietappeja, kuten niitä verkkosivukävijöiden määrää toki tarvitaan, mutta nimensäkin mukaan ne ovat vain välietappi, eivät lopullinen tavoite.

Jos et siis tiedä määränpäätä, johon olet menossa mutta eteenpäin olisi silti mentävä koska joku puskee, kyselet ehkä vastaantulijoilta, minne kannattaisi suunnata, mutta koskaan et voi olla varma, oletko jo päässyt perille. Aika huono skenaario vai mitä?

Ei se data, vaan se muutos

Markkinointiviestinnän tulosten todentaminen tavalla, jonka alan ulkopuolinenkin ymmärtää, on pirun haastavaa. Muttei mahdotonta.

Vaikkei kaikkia viestinnän ja markkinoinnin aktiviteetteja ylipäätään vielä edes voida mitata aukottomasti saati yhteismitallisesti, paine mittaamiselle ja tulosten ymmärrettäväksi tekemiselle kasvaa jatkuvasti.

En usko, että jatkossa tälläkään alalla pärjää, jos ei pysty valjastamaan dataa merkittäväksi osaksi viestinnän ja markkinoinnin johtamista. Samalla en kuitenkaan usko, että pelkkä data tekee missään määrin autuaaksi. Ehei. Jokainen yritys kerää dataa – toisilla vaan on sitä enemmän kuin toisilla, toiset ostavat sitä, toiset myyvät, eikä kaikki data suinkaan vielä ole edes numeroina – tärkeintä onkin ymmärtää, mitä sillä datalla tekee. Ja minkälaista muutosta tämä data auttaa ohjaamaan.

Järkyttävän kokoisillakaan datamäärillä ei tee mitään, jos sen koostaminen ja analysoiminen ei johda päätöksiin, jotka taas johtavat muutokseen.

On todella haastavaa rakentaa markkinointiviestinnän rooli yrityksessä bisneskriittiseksi, jos sen vaikutuksia ei voi todentaa tavalla, jonka myös johto ymmärtää – mielellään koko organisaatio. Ei riitä, että oma väki ymmärtää ja pystyy osoittamaan toimenpiteiden vaikutukset, jos se ei resonoi niissä, jotka päättävät. Pelkän reach-luvun läväyttäminen johtoryhmässä tuskin saa aikaan ihastuneita huokauksia tai aplodeja. Kylkeen tarvitaan vaikutuksia: mikä muuttui?

Siispä, sen sijaan, että keskitytään siihen, mitä dataa on ja missä, kannattaisi keskittyä siihen, miten datasta tulee muutoksen polttoainetta.

Euroilla on tapana tulla niiden luokse, jotka voivat osoittaa, mistä eurot tulevat.

Ärsyttävä paradoksi, tiedän. Siksi juuri tulosten havainnollistaminen on niin tärkeää. Ja tähän kannattaa keskittyä: puhu kielellä, jota päätöksentekijät ymmärtävät. Jos et pysty viemään tuloksia vielä suoraan liideihin tai myyntiin, kerro mitä tehtiin ja miksi, mikä muuttui ja mikä ei, ja erityisesti, mitä opittiin.

StockSnap_TNATJAIDED

Kaikkea voi mitata, kaiken mittaamisesta ei vaan olla valmiita maksamaan. Harva, tai tuskin kukaan on valmis maksamaan vaikkapa siitä, että valtakunnallisen markkinointikampanjan vaikutukset mitattaisiin joka kerta yksilötasolla haastatellen – mahdollista se kyllä on, mutta ei järkevää. Tärkeää olisikin löytää balanssi siinä, mikä tieto auttaa tekemään parempia päätöksiä jatkossa. Tai mikä tieto ylipäätään auttaa päättämään jotain. Nice to have -datan voi unohtaa, jos se ei johda muutoksiin – täydellistä kampanjaa kun ei ole, joten joka kerta voi huoletta tavoitella parempia tuloksia. Yksinkertaisesti kannattaa siis ensin miettiä, mikä tieto auttaa päätöksenteossa ja mitata sitä.

No nyt joku voihkaisee, että markkinointiviestinnän mittaamiseen tarvitaan järeät järjestelmät, että työ voidaan edes aloittaa. Höpö höpö. Jokainen voi mitata. Tärkeintä on aloittaa nyt ja KEHITTÄÄ matkalla.

Alkuun pääsemisen tuskailun sijaan mittaamisen aloittamiseen voi suhtautua myös näin: niitä tuloksia, joita sinulla ei vielä ole, ei ole muillakaan – on siis turha verrata saatuja tuloksia yhtään mihinkään. Sen sijaan kannattaisi ihan vaan aloittaa, se on jo iso askel sekin. Sitä paitsi järjestelmä tai teknologia edellä datalla johtamisesta tuskin tulee muuta kuin iso lasku.

Koko homman pointtihan on kerätä dataa, joka auttaa päätöksenteossa: tehdään tai ei tehdä. Kannattaa käyttää tovi siihen pohdintaan, mitä tietoa tarvitaan, jotta jotain voidaan päättää ja sitten vasta alkaa hankkia sitä. Tämän jälkeen data on syytä pureskella sellaiseen muotoon, joka muidenkin on helppo nauttia. Muutoksen johtaminen on mahdotonta, jos ei ymmärretä, mikä muuttuu ja miksi, ja miten muutos vaikuttaa juuri minun työhöni.

Jos se ei kirpaise ihan pirun paljon, tuskin mikään muuttuu. Mutta mittaamisessa kyse on lopulta kivasta kirpaisusta – lupaan, että se kannattaa.