Liian pedantti suunnittelu rampauttaa luovuuden

Olen vannoutunut asioiden suunnittelija ja ennakoija: uskon, että hyvä suunnitelma ja toimivat prosessit ovat avain menestykseen. Samaan hengenvetoon uskon yhtä vahvasti, että liika suunnitelmallisuus tappaa sekä luovuuden että ketteryyden, joita toimivassa ja vaikuttavassa markkinointiviestinnässä tarvitaan. Yhtälö, joka mielestäni on näiden töiden suola.

Miten näiden kahden ääripään välillä sitten tasapainoillaan? Jos toisaalta pitäisi antaa luovuuden kasvaa mahdollisimman vapaasti ja toisaalta sitoa markkinointiviestintä vahvasti osaksi liiketoimintaa – mikä tarkoittaa usein myös tarkkaa suunnittelua ja ennakointia – voiko näiden kahden välillä edes vallita tasapainoa?

Kyllä, mutta ensin pitää ymmärtää, miksi luovuuden ja prosessien yhteiselo on niin tärkeää. Kyse ei mielestäni nimittäin ole joko-tai-tilanteesta, jossa luovuus kuuluu vain yhteen vaiheeseen prosessia ja loput tiukasti projektoinnille ja suunnitelmille. Otetaan vaikka markkinointikampanja esimerkiksi. Totutusti kampanjan alussa haetaan luovuutta ja ideointia, ja mitä pidemmälle mennään kohti tuotantoa ja julkaisua, homma kulkee napakasti projektisuunnitelman ohjaamana loppuun saakka. Luovuus ikään kuin ”käytetään” kampanjan alussa, eikä siihen välttämättä enää palata. Mutta entä jos kesken kaiken alkuperäinen idea jalostuukin, syntyy uusia ideoita ja konsepteja, mutta projektisuunnitelma saati budjetti eivät anna myöden? Mahtava idea torpataan tähän vedoten ja huikea mahdollisuus lipsahtaa hyppysistä? Jos tämä kuulostaa tutulta, ymmärrät mitä ajan takaa.

Yhtä lailla kun kaikkien markkinoijien ja viestijöiden kannattaisi rakastua prosesseihin, heidän pitäisi antaa luovuudelle enemmän tilaa – hallitusti. Näillä kahdella on tärkeä rooli, kun halutaan tehdä vaikuttavaa markkinointia ja viestintää, mutta niiden pitää ensin elää sovussa keskenään. Mielellään toinen toistaan ruokkien.

Selkeät raamit, suunta ja tavoitteet ovat älyttömän tärkeässä roolissa.

Ideaalitilanteessa projektille asetetaan tavoitteet ja resurssit suhteessa markkinointiviestinnän investointiin ja loput jää tiimin päätettäväksi. Leikkikenttä on rajattu, lelut ja leikkikaverit nimetty, tiimille tehtäväksi jää päättää, mitä ja miten leikitään. Tiimin työskentelytavan taas pitäisi olla sellainen, että se mahdollistaa jatkuvan tilannearvioinnin ja päätöksenteon: miten on mennyt, mitä on odotettavissa ja mitä riskejä tehtyihin päätöksiin liittyy – ja miten näihin reagoidaan. Luovuutta on nimittäin siinäkin, miten tulevaan varaudutaan: nähdäänkö, mitä vaikutuksia tehdyllä työllä voi olla – hyvässä ja pahassa.

Viime vuonna Nesteen brändimarkkinoinnissa ja viestinnässä toteuttamamme Nolla-mökin kampanjakokonaisuus on hyvä esimerkki ketterästä markkinointiviestinnästä, joka eli, hengitti ja saavutti alkuperäistä merkittävästi suuremman mittakaavan matkan varrella. Alun perin toimeksianto oli tuoda yrityksen vastuullisuutta esiin some-sisältösarjan keinoin melko rajatulle kohderyhmälle. Timanttinen idea Nolla-mökistä kuitenkin löi läpi ja työ skaalautui nopeasti isommaksi, sillä luottoa hyvään ideaan riitti. Vaikutukset voitiin kuvitella.

Lopulta some ei riittänyt, vaan kokonaisuuteen otettiin mukaan tapahtumamarkkinointia, PR:ää, vaikuttajayhteistyötä ja lopulta yritysaktivismia. Työ oli intensiivistä ja vaati tiimiltä paljon joustamista, mutta palkitsi globaalina näkyvyytenä ja keskusteluna juuri niiden teemojen ympäriltä, joita olimme tavoitelleetkin. Investointina Nollalle laskettiin loppusyksystä huikea ROMI: 860%.

Ilman kykyä reagoida jatkuvasti muuttuvaan tilanteeseen ja uusiin ideoihin tätä kaikkea ei olisi tehty. Toisaalta, kaikkea mitä ideoitiin ei myöskään tehty – ehkä hyvä niin, ken tietää. Meille tiiminä Nolla opetti paljon ja viimeistään nyt avasi silmät sille, miten näitä töitä kannattaa tehdä, jotta työ on vaikuttavaa ja tiimille inspiroivaa sekä palkitsevaa. Samoin opimme, mitä ei ainakaan kannata tehdä: jäädä liikaa jumiin alkuperäiseen ajatukseen ja että, ”gut feelingin” väheksyminen on huono idea.

Lue lisää Nollasta täältä: https://www.neste.com/fi/journeytozero/nolla-mokki/

Luovuus vaati työtä, rajoja ja rakkautta

Väitän, että luova työ jos mikä vaatii kurinalaisuutta ja työtä, eikä ole vain ”niiden luovien tyyppien” yksinoikeus – saati vastuu.

Luovuus mielletään usein stereotyyppisesti tietyn ihmisryhmän sisäänrakennetuksi ominaisuudeksi, jota ei voi harjoitella saati väkisin puskea esiin. ”Luova työ vaatii aikaa, luovaa kaaosta ja vapautta”. Olen eri mieltä, ja kerron nyt miksi.

Olen työskennellyt koko urani luovalla alalla viestinnän ja markkinoinnin parissa, joten kaikennäköistä luovuuden harjoittamista on tullut todistettua. Yksi piirre luovan alan tyyppien kanssa työskentelyssä kuitenkin on vakio: töille on 99-prosenttisesti aina deadline, joten hommat – ne luovatkin toteutukset – pitää saada valmiiksi ajallaan. Ja parasta jälkeä syntyy monesti juurikin deadlinen alla kun pakko toimii luovuuden porkkanana. Siitä, miten luovaa työtä mielestäni pitäisi johtaa, voidaankin sitten olla montaa mieltä.

Yhtä kaikki, on mielestäni haihattelua ajatella, että luova prosessi syntyy vain jossain määrittelemättömässä olotilassa, jossa vapaus kukkii ja punaviini virtaa – eikä ainakaan minkään excelin läheisyydessä. Ehei, kyllä timanttisten luovienkin töiden eteen pitää tehdä töitä, ja kovaa pitääkin. Tämäkään kirjoitus ei syntynyt tuijottelemalla kaukaisuuteen ja haaveilemalla, vaan kirjoittamiselle kalenterista varattuna aikana.

Ratkaisujen etsimistähän luovuus nimenomaan on: jotain halutaan tehdä paremmin.

Tylsää, tiedän, mutta sama pätee moneen muuhunkin luovaan prosessiin: tekemiselle tarvitaan vähintäänkin raamit tai mitään ei synny. Tästä päästäänkin näppärästi lempiaiheeseeni eli dataan ja insightiin. Uskon nimittäin vakaasti, että luovuus jos mikä vaatii työelämässä ranskalaisen lastenkasvatuksen periaatteet toimiakseen: rajoja ja rakkautta. Ja nämä rajat saadaan luontevasti datasta ja insightista: tietyissä raameissa lähdetään miettimään ratkaisua johonkin asiaan. Ratkaisujen etsimistähän luovuus nimenomaan on: jotain halutaan tehdä paremmin. Data ja insight kertoo, minkä rajoitteiden vallitessa ratkaisua voidaan työstää.

Ja se rakkaus rajojen parina, se on luottamusta. Ilman luottamusta luovuus ei nimittäin kukoista, vaan tukahtuu. Etenkin työyhteisöissä luottamuksellisen ilmapiirin luominen on luovuuden elinehto: jotta uskalletaan kokeilla ja yrittää uudelleen, tarvitaan luottamusta. Tiedäthän ne työyhteisön tyypit, jotka usein tuntuvat saavan suorastaan mielihyvää toisten ideoiden ja ehdotusten alas ampumisesta ”koska budjetti tai aikataulu tai ei vaan onnistu”? Nämä samaiset tyypit – ehkä tietämättään – murentavat luottamuksen ilmapiirin ja rampauttavat luovuuden työyhteisössä. Ethän ole yksi heistä?

En tarkoita, etteikö kritiikkiä saisi olla luovaa prosessia kohtaan – ei, vaan päinvastoin. Kyse on siitä, miten kritiikin esittää: tuotko oman ajattelupanoksesi prosessiin ja ehdotat mielestäsi huonomman idean tilalle jotain muuta, kehität ajatusta eteenpäin vai kerrotko yksiselitteisesti ettei idea toimi ja jätät homman siihen. Siinä meinaa kuolee luovuus kertalaakista.

Vastuu luovuudesta kuuluu työyhteisössä kaikille – ei vain niille propellipäille.

Rajojen ja rakkauden lisäksi luovuus kaipaa kaverikseen vastuun ottamista. Usein työyhteisössä luovuus sysätään ehkä sen kummemmin ajattelematta ”niiden luovien tyyppien” niskoille ja muut jo lähtökohtaisesti jättäytyvät luovan prosessin ulkopuolelle. Kuten Saku Tuominen on sanonut, luovuus on sitä, että jokin asia pyritään tekemään paremmin – tämä ajatus mielessä jokaisen kannattaisi suhtautua luovaan työhön asiana, joka kuuluu kaikille. Samoin vastuu, että jotain tehdään paremmin, kuuluu muillekin kuin niille propellipäille.

Samaan aikaan kun uskon luovuuden vaativan kuria ja järjestystä tapahtuakseen, puhun usein siitä, miten mielestäni mitään kovin jännittävää saati maailmaa järisyttävää harvoin tapahtuu sen jälkeen kun avaan läppärin kannen. Jos kerran ajattelen, että luovuus vaatii kovaa työtä, tämä ajatushan on melkoisessa ristiriidassa.

Selitän hiukan: omalla kohdallani prosentuaalisesti parhaiten ideoita ja oivalluksia syntyy, kun aivoni saavat hengähdystauon ja tämä hengähdystauko usein tarkoittaa jotain muuta kuin läppärin naputtelua, sillä työni tapahtuu pitkälti juuri koneen ääressä. Idea siis syntyy muualla kuin työvälineiden puserruksessa, mutta sen toteuttamiseen vaadittava työ ohjaa takaisin koneen ääreen. Esimerkiksi kirjoittaminen on yksi tällainen prosessi, jossa voin olla äärimmäisen tehokas ja luova, jos olen edes vähän hahmotellut sanomaani mielessäni ennen koneen avaamista.

Ehkä kyse on tyhjän paperin kammosta, ehkä ei. Joka tapauksessa ajattelen, että nämä hengähdystauot ovat osa sitä rakkautta, jota luovuus minussa tarvitsee syttyäkseen ja koneen ääreen palaaminen, aikatauluttaminen ja tavoitteiden asettaminen niitä rajoja, jotka varmistavat, että jokin tuotos lopulta myös syntyy.

bench-accounting-49909-unsplash