Tilaisin yhden ajatusjohtajuuden, kiitos!

Buzzword ajatusjohtajuus on juuri nyt todella monen yrityksen agendalla, mutta valitettavan harva ymmärtää, miten sellaiseksi tullaan.

Ajatusjohtajuuden rakentaminen on verrattavissa brändin rakentamiseen pitkäjänteisyydeltään, mutta pelkkiä markkinointiviestinnän temppuja se ei toki ole. Nopeasyklisessä maailmassamme paradoksaalista onkin, miten kauan ajatusjohtajan aseman saavuttaminen voi kestää. Yritysjohto jos toinenkin patistelee markkinointiviestinnän väkeään työhön heti-mulle-kaikki-nyt-mentaliteetilla näyttäytyen kovin lyhytnäköisenä. Koska ajatusjohtajuus kuulostaa juuri nyt paljon trendikkäämmältä kuin vaikkapa sen brändin rakentaminen, halutaan sen sijaan hypätä tämän aallon harjalle – ei kai se niin vaikeaa voi olla?

Ajatusjohtajuuden rakentaminen ei ole ohjelma

Ajatusjohtajuuden ytimessä on ajattelutavan muutos, joka kulkee läpi organisaation: näiden ajatusten ja periaatteiden puolesta olemme valmiita taistelemaan. Näistä aiheista haluamme keskustella (ja väitellä), vaikka dialogi ei aina olisi helppoa. Joissakin organisaatioissa tämä on jo kulttuurissa kiinni, jolloin ajattelun esiin tuominen käy luonnollisesti helpommin.

Alansa ajatusjohtajaksi haluavan on syytä heti alkuun määrittää, mitä nuo periaatteelliset asiat ovat ja myös missä kulkee rohkeuden raja – ihan käytännössä. Tässä sormi yleensä menee ensi kertaa suuhun.

Riskin ottaminen on ajatusjohtajuuden edellytys

On täysin eri asia peräänkuuluttaa rohkeutta viestinnässä, jos rohkeuden tasoa ei ole yhdessä määritelty eikä tiedetä, miten rohkeus realisoituu tekoina ja sanoina. Yhden rohkeus on toiselle ujoutta eikä pelkän rohkeuden peräänkuuluttaminen power pointeissa tee kenestäkään rohkeaa, saati ajatusjohtajaa.

Tarvitaan se johtava ajatus. Jotain erottuvaa, kohderyhmää kiinnostavaa ja puhuttelevaa, uniikkia. Jotain, mikä saa kohderyhmän syttymään. Kohderyhmä on älyttömän tärkeä määrittää, sillä let’s face it, kuka muka pystyy puhuttelemaan joka ikistä ja samalla erottumaan muista? Eikä edes kannata. Maailman suurimmat kuluttajabränditkin jakavat mielipiteitä, tottakai – Apple vai Microsoft, Cokis vai Pepsi jne. Mikseivät muka myös pienemmät tekijät omassa kohderyhmässään hakisi erottautumista?

Valitse, kenelle pyllistät

Ajatusjohtajuus ei suinkaan tarkoita, että kaikki tykkäävät ja ovat samaa mieltä ajatusjohtajan kanssa, ehei. Osa on väistämättäkin aina vastaan ja kuraa lentää, se on hyväksyttävä. Ihan kuin missä tahansa erottautumiseen pyrkivässä toiminnassa, myös ajatusjohtajuuden rakentamisessa on tehtävä valintoja, jotka pyllistävät toisille – muutenhan ei erotu. Itse asiassa tässä piilee koko homman ydin: kun kaikkia ei edes pyri miellyttämään, löytyy vapaus puhua ja teoin osoittaa, minkä asioiden puolella oikeasti seisoo. Huutelu ei enää hetkauta.

Se, että joku on eri mieltä yhdessä asiassa ei tarkoita, etteikö vastapuolta voisi silti kunnioittaa ja tämän muita näkemyksiä samalla arvostaa. Kiinnostava dialogi edellyttää kitkaa, jota liian moni kavahtaa. Samalla jokaiselle niiaaminen muuttaa dialogin hymistelyksi ja veteläksi löllöksi, joka ei kiinnosta ketään.

Aivan kuten missä tahansa hyvässä markkinointiviestinnässä, myös ajatusjohtajuuden ytimessä on arvolupaus. Riskillä höystettynä. Mitä arvoa kohderyhmällesi tarjoat, ja kuinka paljon riskiä olet valmis ottamaan asiasi puolustamiseksi? Ja nyt ei puhuta tuotteen tai palvelun arvolupauksesta, oli se kuinka timanttinen tahansa, vaan ajattelun. Ja hups, sormi menee jälleen suuhun, sillä ei se ollutkaan niin helppo määritellä, eihän?

Kriisi pakottaa brändit tärkeimmän äärelle

Brändimarkkinoinnissa teot ovat olleet se juttu viime vuosina: kohderyhmiin halutaan vaikuttaa konkreettisemmin kuin pelkin sanoin. Miksi tämä ajattelu on nyt ajankohtaisempaa kuin koskaan ja miksei se ole pysyvä tila?

Erottuvan ja rakastettavan brändin tulisi olla olla läsnä kohderyhmän arjessa, auttaa ratkomaan näiden ongelmia eikä myydä, vaikuttaa tunteisiin, olla empaattinen ja tuntua aidosti merkitykselliseltä – vaikuttaa. Ei mikään helppo rasti käytännössä, mutta siinä se juju onkin, parhaat brändit erottuvat juuri tällä.

Edelman päivitti juuri ”ohjeen” brändeille korona-aikaan toimimiseen, jotta näiden luottamus suuren yleisön silmissä säilyy kriisin aikanakin:

✔️ Tee yhteistyötä

✔️ Ole läsnä, älä katoa ja tee osasi

✔️ Auta ratkomaan ongelmia

✔️ Viesti tunteella, empatialla ja faktoilla

Mielestäni ohje sopii brändimarkkinointiin aikaan ja tilanteeseen katsomatta ihan hiton hyvin. Se karsii turhan pois.

Herääkin kysymys, miksi useimmat brändit niin sanottuina normaaleina aikoina hairahtuvat tältä varsin selkeältä polulta – fokus katoaa ja aletaan suoltaa merkityksetöntä höttöä? Sisältöä sisällön vuoksi, merkityksettömiä kampanjoita koska pitäähän markkinoida ja myyntiä, joka ei pyri aidosti auttamaan asiakasta tämän ongelmien ratkomisessa.

Pakottaako tämä kriisi bränditkin tärkeimmän äärelle ja mitä tapahtuu, kun kriisi on ohi, palataanko vanhaan rönsyilyyn?

Nyt jos koskaan on viimeistään se hetki, kun brändin arvo todella mitataan.

(kuva: Edelman Trust Barometer)