Puhkaise kuplasi, jos et ole kohderyhmää

Elät kuplassa, jossa asiakkaasi mitä suurimmalla todennäköisyydellä eivät elä. Samassa kuplassa myös aika varmasti kuvittelet tietäväsi, minkälainen markkinointiviestintä puree, vaikket olisi koskaan kunnolla määritellyt tuota kohderyhmääsi.

Mutu määrittää aivan liikaa markkinoinnin ja viestinnän päätöksentekoa, vaikka sisimmässämme tiedämmekin, että osumatarkkuus paranee eksponentiaalisesti, kun päätösten tueksi saadaan dataa ja insightia.

”Tuossa tuloksessa on varmasti pilkku väärässä kohdassa”, ”mun mielestä tämä on liian pitkä artikkeli, kuka tätä muka lukee?”, ”en tykkää tästä”, ”tässä pitäisi mielestäni kyllä mainita x, y ja z”. Kaikki nuo lausahdukset ovat olleet tosielämän esimerkkejä mutun pullikoinnista dataa vastaan. Päätösten kritisointia sen perusteella, miltä itsestä tuntuu, vaikka data kertoisi aivan päinvastaista siitä, miltä kohderyhmästä pitäisi tuntua. Faktojen kieltämistä.

Ja ei, tuloksessa ei ollut pilkkuvirhettä. Niin tiukassa mutu ja oma, puolueellinen käsityksemme asioista meissä on. Jos luulit olevasi immuuni mutulle, mieti vielä uudestaan – kuplasi on yllättävän kovaa tekoa, mutta puhkaistavissa.

Kohderyhmän saappaat saattavat kiristää

Oli kuplasi sosioekonominen, maantieteellinen tai motiivipohjainen, tuskin edustat kaikkia markkinointiviestinnällä tavoittelemiasi kohderyhmiä tai edes yhden yhtä. Itse esimerkiksi teen tällä hetkellä markkinointiviestintää kohderyhmille, joiden kanssa minulla ei juuri ole muuta yhteistä kuin kiinnostus vastuullisuuteen. Joudun aktiivisesti muistuttamaan itseäni siitä, mikä kohderyhmää motivoi ja kiinnostaa ja häivyttämään omat mielipiteeni päätöksenteosta. Ei se helppoa ole, mutta ehdottomasti tehtävissä, kun vähän treenaa.

Kenen mielipiteellä lopulta on väliä?

Markkinoinnissa on ollut tapana hakea hyväksyntää kollegoilta ja muilta oman kuplan edustajilta ennen kuin kampanjat on laitettu ulos. Mutta miksi kysyä kollegalta mielipidettä, jos tämä(kään) ei edusta tavoiteltua kohderyhmää? Jotta kampanjan julkaisu ei hermostuttaisi niin paljon, jotta joku muukin olisi sitä mieltä, että ideasi on hyvä? Varmistusta? Jos kollegalla ei ole hitustakaan samoja ostamisen motiiveja kuin kohderyhmällä, jolle markkinointiviestintää teet, miksi kohderyhmän ulkopuolisen hahmon henkilökohtaisen mielipiteen tulisi painaa vaakakupissa grammaakaan?

Sen sijaan voit yrittää kuvitella olevasi kohderyhmän edustaja ja arvioida tuotosta sen perusteella. Tai jos vain taivas on rajana, voit kysyä kohderyhmän edustajalta itseltään. Molemmissa tapauksissa pitää kuitenkin ensin tietää, mikä kohderyhmä on ja mikä sitä kiinnostaa ja motivoi.

Laajalle sektorille räiskimisen voi lopettaa viimeistään tässä kohtaa ja ottaa datan aseeksi tarkemman sihdin saavuttamiseksi. Vaikka kohderyhmä olisi jo entuudestaan vanha tuttu, on todella iso riski aliarvioida sitä tai ihan vaan mennä vanhalla tiedolla ja tottumuksella metsään, jos kohderyhmää ei aktiivisesti tutki. Ajat muuttuvat, mielipiteet ja asenteet muuttuvat – muuttuuko viestisi?

”Data has a better idea”

”40-50-vuotias b2b-päättäjä, joka tykkää koirista” ei ole kohderyhmän määrittelyn taso, joka kertoisi tuon porukan motiiveista juuri muuta kuin että kyseessä on 40-50-vuotias b2b-päättäjä, joka tykkää koirista. Jos et myy koiratarvikkeita, et juuri tee tiedolla muuta, ja vaikka myisit koiratarvikkeita, et pötki tuolla tiedolla kovinkaan pitkälle. Vaadi siis kohderyhmiä määritellessäsi saada tietää, mikä heitä liikuttaa ja mikä ei, ja ala rakentaa viestejäsi sen mukaan. Aina.

Omassa työssäni sisältöjen parissa silmiä avaavaa oli sisäistää se tosiasia, että sisältömme on kilpailtava laadukkuudellaan maailman parhaiden journalististen sisältöjen kanssa, jos mielimme erottua kohderyhmämme feedissä ja saada viestimme läpi. Emme kisaakaan muiden saman alan yritysten, vaan esimerkiksi Monoclen tai The Economistin kanssa kohderyhmämme arvokkaasta ajasta, sillä sitähän sisältöjemme kuluttaminen heille tarkoittaa.

Tätä sisältötekemistämme paljon määrittelevää hetkeä varten meidän oli ensin ymmärrettävä muun muassa, mitä sisältöjä kohderyhmämme kuluttaa ja miksi. Kaiken muun kohderyhmäymmärryksen lisäksi, jota tarvitsemme päätöksentekomme tueksi. Lopulta kaikki nimittäin palaa aina asiakasymmärrykseen, jonka sivuuttamiseen yhdelläkään markkinoijalla – tai yrityksellä – ei ole varaa.

Maailma on täynnä kohderyhmällesi epärelevanttia sisältöä – haluatko olla osa massaa vai erottua?

Uuden kokeileminen ja riskien ottaminen helpottuu, kun katselet tekemistäsi ikään kuin etäämmältä: opit automaattisesti miettimään erilaisia lopputulemia, kun et jää jumiin siihen, miltä itsestäsi tuntuu. Voin kertoa, että se myös vapauttaa ajattelemaan uudella tavalla ja suhtautumaan toisten mutuun perustuviin mielipiteisiin uudella tavalla: pysyt helpommin valituilla raiteillasi, etkä enää automaattisesti ala kyseenalaistamaan päätöksiäsi jokaisen kollegan kommentin perusteella.

Kokeilehan siis puhkaista se kuplasi, joka päivä.

4 palvelumuotoilun työkalua jokaisen viestijän työkalupakkiin

Palvelumuotoilun lähtökohta on asiakasymmärrys – asia, josta jokainen viestijä voi ammentaa omaan työhönsä rutkasti, kunhan pysähtyy tätä hiukan pohtimaan. Kokosin neljä palvelumuotoilusta tuttua metodia viestinnän kehittämisen avuksi.

Palvelumuotoilun tavoitteena on palvelukokemuksen käyttäjälähtöinen suunnittelu, eli siinä todellakin sukelletaan syvälle asiakkaan tarpeisiin. Muotoilun avulla palvelu rakennetaan vastaamaam sekä käyttäjien tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita. Kuulostaa hyvältä, eikö?

Nyt ei kuitenkaan kannata jumittua miettimään palvelumuotoilua vain tuotteiden tai palveluiden kautta, vaan kehotan laittamaan palvelumuotoilulasit silmille seuraavan kerran kun tarkastelet yrityksesi viestintää ja sen kehittämistä. Asiakkaiden sijaan voit pohtia asiaa viestinnän tärkeimpien sidosryhmien näkökulmasta – joista loppuasiakkaan tottakai tulee myös löytyä.

Sidosryhmälähtöistä ja ennen kaikkea vaikuttavaa viestintää

Kukapa ei haluaisi, että yrityksen viestintä olisi sidosryhmälähtöistä eikä perustuisi olettamuksiin saati mutuun. Jotta viestintä on vaikuttavaa, tulee sen tarjota vastaanottajilleen lisäarvoa – tämän tiedämme kyllä. Palvelumuotoilu auttaa näkemään viestinnän kohderyhmät oikeina persoonina ja toisaalta hyödyntämään dataa, jottei näiden käyttäytymistä tai tarpeita tarvitse arvailla.

Kvantitaavinen ja kvalitatiivinen data naitetaan siis sulavasti yhteen, jotta kokemus – tässä tapauksessa yrityksen viestit – palvelisivat tavoiteltua kohderyhmää mahdollisimman hyvin. Sanomattakin lienee selvää, että hyvällä palvelulla, jota viestintäkin parhaimmillaan on, sitoutetaan yritykselle tärkeitä sidosryhmiä ja lopulta tehdään yhä parempaa bisnestä.

Seuraavat neljä palvelumuotoilun työkalua (tai periaatetta) auttavat alkuun kun pohdit, miten teet vaikuttavampaa ja tärkeille sidosryhmillesi merkityksellistä viestintää:

1. Tiedä, kenelle viestit – määritä sidosryhmäpersoonat

Aloita määrittelemällä viestinnän tärkeimpien sidosryhmiesi persoonat eli kuvaa kohderyhmäsi inhimillisen tarkasti. Sen lisäksi, että keräät dataa, jota esimerkiksi verkkosivu- tai some-käyttäjistä saat, muodosta persoonat sidosryhmähaastatteluiden avulla (ks. kohta 2). Ehkä yrityksesi markkinointi tai myynti on jo miettinyt asiakaspersoonia, joista voit lähteä liikenteeseen – hyödynnä siis jo olemassa olevaa jos mahdollista. Sidosryhmäpersoonajumpan lopputuloksena hahmotat kohderyhmäsi paremmin ja näin pystyt kohdentamaan viestisikin tehokkaammin. On huomattavasti helpompi kirjoittaa artikkeli Simonille, joka pitää itseään edelläkävijänä alallaan ja joka odottaa sisällöltäsi konkreettisia neuvoja taivaanrannan maalailun sijaan kohdatessaan ne kanavissa Z, F ja Y joita hän alituiseen kuluttaa kuin asiakkaalle, joka ostaa tuotettanne XY.

2. Kysy rohkeasti ja haastattele

Koska viimeksi (vaiko koskaan) kysyit sidosryhmiltäsi, miten yrityksesi viestintä palvelisi heitä parhaiten? Kysyjä ei tieltä eksy, mutta mutulla menee mönkään taatusti. Ole siis rohkeasti yhteydessä asiakkaisiin, sijoittajiin, henkilöstöön ja muihin sidosryhmiesi edustajiin ja pyydä palautetta ja toiveita viestinnästänne. Voit yllättyä melkoisesti ja saada uutta intoa suunnitteluun kun oletukset ja vanhat stereotypiat voikin heittää roskakoriin ja aloittaa puhtaalta pöydältä.

3. Älä arvaa, vaan mittaa lisäarvosi sidosryhmille

Sen lisäksi että jututat sidosryhmiäsi säännöllisesti, kerää myös kvantitatiivista dataa näiden käyttäytymisestä ja arvioi sen perusteella, miten viestisi esimerkiksi tavoittaa toivotun kohdeyleisön. Mittareita on monia, joten mieti, mitkä niistä auttavat kuvaamaan sitä, miten juuri te onnistutte viestinnässänne – sidosryhmien näkökulmasta, tottakai.

Dataan pohjaten voit lisäksi torpata niin ad hoc -pyyntöjä kuin olettamuksiin perustuvia toimeksiantoja tyyliä ”tästä voisi kirjoittaa tiedotteen”. Jos esimerkiksi verkkosivudatanne kertoo, ettei kyseisiä tiedotteita lue kukaan, on datan kanssa vaikeampi väitellä vastaan kuin pelkän ”mun mielestä” -perustelun. Kill them with data.

4. Jos et ole kohderyhmää, luota dataan

Kollegan tai johdon mielipiteen kysyminen kannattaa pääasiallisesti jättää omaan arvoonsa kun kyse on viestinnän vaikuttavuuden määrittämisestä. Jos nämä – tai sinä itse – eivät ole tavoiteltua kohderyhmää, mielipiteellä ei ole väliä vaan sillä, mitä data kertoo. Oion tässä pari mutkaa, mutta periaate on oikeasti todella hyvä nyrkkisääntö arkeen. Olet varmaan jonkun sisällön kohdalla pohtinut, miten se näyttää toimivan vuodesta toiseen vaikkei sisältö omasta mielestäsi ole kummoinenkaan. Se siis todennäköisesti vastaa kohderyhmänsä tarpeeseen, joka ei vain ole sama kuin sinun. Luota siis dataan, älä mutuun.

Asiakaskokemus – menetettyjä kohtaamisia vai strategista läsnäoloa?

Viime aikoina asiakaskokemus ja -polut ovat olleet vahvasti ajatuksissani. Erityisesti on pohdituttanut havainto siitä, miten ylimalkaisesti asiakaspolkuihin yrityksissä saatetaankaan suhtautua. Asiakaspolun muututtua lineaarisesta (oliko se edes koskaan sellainen) monimutkaiseksi ja monikanavaiseksi sykeröksi, jossa kohtaamispisteitä asiakkaan kanssa löytyy lukuisista eri kanavista, nyt jos koskaan aiheeseen tulisi vihkiytyä harjoitti yritys mitä tahansa liiketoimintaa.

Väite, ettei esimerkiksi B2B-ostaja tietyissä vakiintuneissa bisneksissä välitä mistään muusta kuin hinnasta valitessaan tuotetta, on absurdi.

Toki hinta voi olla hyvinkin määräävä tekijä päätöksenteossa, mutta ennen kuin sitä aletaan edes vertailla eri yritysten välillä, on tapahtunut jo paljon. Tietoa on etsitty, brändi on kohdattu eri kanavissa, mielikuvia on syntynyt. Ehkä kilpailijan myyjä on joskus aiemmassa kohtaamisessa ollut ärsyttävämpi, ehkä toinen kilpailija on tarjonnut paremmat tiedot tuotteesta. Aika monta ehkää huomiotta jätettäväksi. Aika monta menetettyä kohtaamispistettä.

Ennen kuin valuutta vaihtaa omistajaa tai myyjä on edes harkinnut asiakkaan kontaktointia, on ehtinyt tapahtua paljon sellaista, mihin yritys voisi halutessaan pyrkiä vaikuttamaan. Kyllä, halutessaan – tämä on nimenomaan valinta, ei arpapeliä. Kaikki me, myös B2B-ostajat, perustamme päätöksemme johonkin – yleensä käsillä olevaan tietoon. Jos emme löydä päätöksentekomme tueksi tarvittavaa tietoa yhdeltä palveluntarjoajalta, siirrymme nopeasti toiseen. Se on kuitenkin aina ihminen, joka niitä päätöksiä tekee, B2B-puolella usein useampi samanaikaisesti. Näin ollen kohtaamispisteitä syntyy vieläpä potentiaalisesti moninkertainen määrä.

Todennäköisesti B2B-ostajan putiikissa päätöksentekoon tosiaan osallistuu useita ihmisiä, joille eri vaihtoehdot esitellään. Jos yritys tuotteineen ei ole tässä vertailussa mukana, jotain on mennyt jo aikaa sitten ostopolun ja asiakaskokemuksen osalta metsään: potentiaaliselle asiakkaalle ei ole pystytty tarjoamaan hänen kaipaamaansa tietoa siellä, missä hän sitä olisi halunnut kuluttaa. Peli on ikään kuin pelattu jo ennen kuin yritys on edes päässyt astumaan kentälle. Ja samaan aikaan kilpailija kerää voitot.

Yleensä pieni ajatusleikki auttaa aiheessa vastaan hankaavaa ymmärtämään, mistä on kyse. Jos miettii mitä tahansa omia ostopäätöstilanteita ja nimenomaan aikaa ennen itse ostotapahtumaa, huomaa, että aika paljon tietoa on saatu, jopa tyrkytetty ja myös etsitty ennen itse ostotapahtumaa. Ostaminen itsessään voi tapahtua useita eri reittejä, riippuen palveluntarjoajan tarjoamista kanavista, ja helppo ostaminen on luonnollisesti myös yksi keino joko sitouttaa tai karkottaa asiakas.

Etsit sitten jäätelökioskia tai lomamatkaa, perustat päätöksesi käsillä olevaan tietoon: suosituksiin, kohtaamaasi mainontaan, löytämääsi informaatioon ja tottakai mielikuviin. Hintahaukkakin tekee vertailua ja tarmokkaasti tekeekin.

Miksi siis toimisit yhtään eri tavalla ostaessasi työssäsi vaikkapa kaivinkoneita? Vaikka olisit ostanut koneesi aina ja ikuisesti samalta toimittajalta, voi mielipiteesi muuttua kohdatessasi kilpailijan tarjouksia ja sinua paremmin palvelevaa tietoa ja sisältöjä aiheesta. Yhtäkkiä joku muu palveleekin sinua paremmin, auttaa ehkä ratkaisemaan ongelmiasi. Tästä jos mistä asiakaskokemuksessa on kyse: asiakkaan auttamisesta. Joku auttaa aina paremmin.

Ja valintahan se on sekin, ettei osta. Tuskin haluat, että tämä valinta kohdistuu sinun tarjoamaan palveluun?

UNADJUSTEDNONRAW_thumb_4e57