Näin varmistat, ettei mikään vaan muutu

Jos se olisi helppoa, kaikki tekisivät sitä – nimittäin muutosta. Huolimatta siitä, että muutos on tämän päivän organisaatioissa ennemminkin pysyvä kuin poikkeustila, muutoksen läpi vieminen lässähtää monesti siihen, ettei ihmisten käyttäytymisen muuttamisen eteen olla valmiita tekemään riittävästi töitä. Eli viestimään ja johtamaan muutosta aktiivisesti.

Klassisin muutoksen lamauttajahan on ”näin on aina tehty” -lausahdus, joka tipahtelee säännöllisin väliajoin erinäisissä keskusteluissa. Kyseessä on yleensä sanojan kokema oma epämukavuus muutoksen suhteen: omaa toimintaa pitäisi muuttaa, mutta mitenkään ei huvittaisi, sehän teettäisi mahdollisesti lisää töitäkin! Eräs kollega joskus sanoi tietävänsä, että on aika vaihtaa työpaikkaa, kun tuo lause livahtaa huulilta: enää ei ole riittävästi annettavaa, vaan homma alkaa omalla kohdalla taantua muutoksen esteenä olemiseksi.

”Näin on aina tehty” -klassikkolasautuksen lisäksi on toki muitakin tapoja varmistaa, ettei mikään muutu. Tässä muutama oma suosikki:

1. Prosessi tai teknologia edellä vaikka väkisin

Näitähän on nähty: muutos runtataan läpi teknologia, työkalu tai prosessi kärjellä ja unohdetaan kokonaan ihmiset, joiden työhön muutos vaikuttaa. Sanomattakin on selvää, että reisille menee.

2. Tää ei ollut mulla tavoitteissa niin en mä..

Pelkkä ”hei, meidän pitää muuttaa tätä tekemistä!” toteamus ei riitä, vaan ihmisiä pitää oikeasti johtaa muutoksessa – myös viestinnän keinoin. Tämä tarkoittaa myös konkretiaa eli myös tavoitteet kannattaa sitoa tukemaan muutoksen läpi viemistä.

3. Älä vaan puhu muutoksesta, se pelottaa ihmisiä liikaa!

Klassikko. Muutosta pitäisi johtaa ja siitä viestiä, mutta ajatellaan että ihmiset säikähtävät jo sanaa ”muutos”. Muutoksesta ei saisi puhua, etenkään jos lopputulos ei ole kristallin kirkas vielä (mitä se harvoin on), vaan viestiä pitäisi vain konkretiasta, mikä usein tarkoittaa työkaluista tai teknologiasta puhumista, jolloin unohtuu itse pihvi: ihmisten käyttäytymisen muutoksen tukeminen. Ja tästä päästään nopeasti takaisin kohtaan 1.

4. Sälytä muutos parille henkilölle

Mission impossible. Pari innostunutta muutosagenttia ei vielä tee muutosta, vaan tuki täytyy saada laajemmin organisaation sisältä. Muutama tyyppi voi saada muutoksen isossakin organisaatiossa liikkeelle, mutta jotta nämä muutoksen käynnistäjät eivät aivan uuvahda jo alkumetreillä muutosvastarintaan, tarvitaan työhön selkeä ja konkreettinen tuki.

Ja paras 5: Tehän siellä viestinnässä voisitte hoitaa tän muutoksen!

Eikö joku intrauutinen riitä? Ehkä dl-all-jakelu sitten?

Muutosta johdetaan viestinnän keinoin, kyllä, mutta pelkkä viestintä siihen ei riitä. Muutokseen tarvitaan ehdottomasti vahvaa viestintää, mutta ennen kaikkea kyse on johtamisesta, jota viestintä tukee. Ja ei, yksittäisten uutisten tai tiedotteiden julkaiseminen ei vielä tarkoita, että muutos olisi tehty. Saati edes alkanut.

Jokainen meistä on muutoksen ajuri, jarruttaja tai estäjä ihan jo omalla toiminnallamme. Päivittäiset tekomme, sanamme ja asenteemme joko vievät muutosta eteenpäin, tai hidastavat sitä – toisinaan tiedostetusti, toisinaan tiedostamatta. Esimerkin voimaa ei voi kyllin korostaa. Eräs kollega tässä taannoin lausahti ”sä olet ollut täällä niin vähän aikaa ettet tiedä, ettei mikään muutu”? Niin, no ei ihme. Muutos on muutenkin raskas prosessi, jossa törmää jo lähtökohtaisesti ihan oikeisiin haasteisiin – ethän sinä ole se tyyppi, joka rampauttaa muiden motivaation ja innon kehittää asioita?

Hyvä, sillä jurnuttajia on jo tarpeeksi.

Paskan määrä on vakio

Oli kyse sitten NPS-tuloksista, some-kommentoinnista, markkinointikampanjan tuloksista tai muutoksen johtamisesta, negatiivisesti aiheeseen kuin aiheeseen suhtautuvia löytyy aina. Markkinoinnissa luku on kuulemma 4%. Miksi kiinnitämme niin pirun paljon huomiota juuri tähän marginaaliseen ryhmään, joka ei ole lähtökohtaisestikaan vastaanottavainen viesteillemme saati teoillemme?

Eikö olisi helpompiakin taisteluita tarjolla? Vaikka olisit keksinyt parannuksen syöpään, joku nillittää aina: ”miksei sen sijaan ratkaistu sairautta x tai y?”. Et voi voittaa.

Siispä, miksi tähän negatiivisten pieneen joukkoon kuitenkin keskitytään niin usein suorastaan fanaattisella tarmolla, vaikka tyrkyllä olisi läjä neutraalisti tai jopa positiivisesti aiheeseen suhtautuviakin? Ne kaikki keltaisella raporteissa näkyvät neutraalit vastaajat, jotka olisi mitä todennäköisimmin helppo kääntää vihreiksi eli puolesta puhujiksi unohdetaan ennemmin ja keskitytään negatiivisiin punaisiin.

Ne, jotka huutavat koviten vastaan, saavat huomion ja tyytyväisinä hiljaa olevat unohdetaan. Kuulostaako tutulta?

Muutoksen keskellä organisaation muutosagentit lähetetään heti alkuun käännyttämään niitä sitkeimpiä jurnuttajia ja ottamaan turpaan heti muutoksen alkumetreillä, jolloin kisaväsymys iskee ennen kuin koko show on edes kunnolla käynnistynyt. Markkinointikampanja koetaan epäonnistuneeksi, kun kaiken positiivisen palautteen ja reaktioiden keskellä muutama suuttuu tai ottaa nokkiinsa. NPS-mittauksessa murehditaan sitä, miten negatiivisten osuus kasvoi pari prosenttia, vaikka samalla puolestapuhujien määrä on tuplaantunut. Eihän tässä ole järjen häivääkään.

Mitä jos siis keskityttäisiin niihin meille aidosti potentiaalisiin kohderyhmiin mahdottomien taisteluiden sijaan? Lopetettaisiin täydellisyyden tavoittelu ja hyväksyttäisiin se fakta, että joku vihaa aina. Ehkä jopa ilakoitaisiin siitä, että olemme saaneet aikaan niinkin voimakkaan reaktion ihmisessä. Paskan määrä on vakio, joten miksi taistella vastaan?

Viestijän tulisi olla opportunisti

Kärsimme sisältöähkystä: sitä on yksinkertaisesti aivan liikaa kulutettavaksi ja määrä tästä huolimatta vain kasvaa. Viestintä on osasyyllinen ähkyyn.

Tuntuu, että jokaisesta tiedotetta etäisesti muistuttavastakin ”uutisesta” halutaan nyt yrityksissä peeärrää – oli kyse median näkökulmasta mitättömästä tuotelanseerauksesta tai höttöisestä aiesopimuksesta. Kun liiketoiminta saa jostain päähänsä, että tämä on kiinnostavaa (ehkä heille), viestijä saa nihkeän nakin tuottaa sisältö ja jaella se verkkoon. Koska tietenkin ”somessahan se leviää itsestään”.

Markkinointitoimisto iProspectin vuonna 2015 julkaisema, yli miljardi verkkosisältöä arvioinut tutkimus paljasti, että 80 % kaikesta verkkoon tuotetusta sisällöstä menee hukkaan.

Eli kukaan ei niitä kuluta. Melkoinen mälli sisältöä hukkaan heitettynä. Tässä kohtaa jokainen viestijä voi varmasti myös tunnustaa kantaneensa kortensa kekoon tuohon 80 prosenttiin. Oma käsi nousee ainakin.

Miksi sitten suollamme ilmoille älyttömät määrät epäkiinnostavaa ja epärelevanttia sisältöä – ja vieläpä useimmiten tiedotteiden muodossa? Eikö meillä ole niitä tulipaloja sammuteltavaksi ennestäänkin ja töitä muutenkin enemmän kuin ehdimme tehdä? Koska bisnes vaatii ”näkyvyyttä” vai koska emme tiedä paremmasta? Meidänhän pitäisi olla niitä sisällön ammattilaisia. Kaikki sisällöt eivät voi olla hittejä, se on selvä, mutta sekään ei selitä tuota 80 prosenttia.

Jos marssijärjestys organisaatiossa on se, että liiketoiminta sanelee viestittävät asiat ja viestintä toteuttaa, jäävät todelliset helmet herkästi tekemättä. Ne kiinnostavat, taustatyötä ja ehkä tutkimustakin vaativat aiheet, joiden pitchaamiseen medialle kuluu aikaa ja vaatii sinnikkyyttä, jäävät kiireessä helposti pöytälaatikkoon samalla, kun ilmoille tuutataan tuotetiedotetta ja mitäänsanomattomia muita ”uutisia” – kohdentamattomia tiedotejakelulistoja surutta hyödyntäen. Ne samat sisällöt, jotka osuisivat siihen tavoiteltuun 20 prosenttiin kulutetuista sisällöistä, jäävät arjen jalkoihin. Koska ne eivät synny hetkessä, niin kuin ei usein muukaan todella hyvä työn jälki. Uskon, että viestijäkollegat tunnistavat tilanteen, jossa arki syö viestintästrategiankin aamupalaksi.

Tämän takia viestintäosasto näyttäytyy monessa yhtiössä tahdottomana tiedotteiden rustaajana, joka suoltaa kädenlämpöistä huttua muka uutisina, koska organisaation paine toimia vastoin parempaa ymmärrystä on liian suuri selätettäväksi. Miten tästä järjettömästä reaktiivisesta kierteestä sitten muuntaudutaan proaktiiviseksi opportunistiksi, jonka viestintästrategia sinnittelee hengissä arjesta huolimatta edes lounastunnille asti?

Kyseenalaistaminen on ensimmäinen askel: ”onko tässä mitään järkeä?” on oikeasti tosi hyvä kysymys.

Jo kysymyksen ääneen esittäminen kannattaa – ainakin keskustelu aukeaa ja muutkin saattavat havahtua ”näin on aina viestitty” -harhasta. Seuraavaksi paikallaan on tehdä pikku testi ja ihan kunnolla laskea auki, paljonko aikaa ja vaivaa ajanjaksolla x kuluu aivottomien huttusisältöjen suoltamiseen verrattuna yhteen sellaiseen sisältöön, joka tosissaan toisi sitä toivottua peeärrää. Jos käsillä ei ole tosi elämän esimerkkiä, kuvittele viestijän märkä päiväunesi – mitä se vaatisi toteutuakseen ja mitkä voisivat olla tulokset. Kylmät faktat herättävät parhaiten – myös sisältöjen tekijät, sillä tuttuun ja turvalliseen on, noh, tuttua ja turvallista tuudittautua.

Viestijän jos kenen tulisi olla opportunisti organisaatiossa ja tunnistaa, milloin käsissä voi olla hiomaton timantti. Tämä timantti voi olla uutinen, tutkimustulos tai vaikka asiantuntija, joka vaatii hiukan sparrausta loistaakseen. Viestinnän tehtävä ei ole vain myötäillä liiketoiminnan vaatimuksia, vaan linjata, minkälaisella viestinnällä saadaan oikeasti vaikutusta aikaan – ja toteuttaa tätä. Jos tavoite on olla strateginen toiminto, sen eteen on tehtävä muutostyötä ja osoitettava muutoksen arvo liiketoiminnalle. Päätöksentekopöytien ulkopuolella mutiseminen oman väen kanssa ei auta.

Ja unelmia, niitä kannattaa aina olla – viestijälläkin.

Viestintä on kestävyyslaji

Voisipa yrityksen hyvän maineen vain tilata viestintätoimistolta ja se toimitettaisiin toivottuun osoitteeseen kiillotettuna, kiinnostavana ja arvostettuna kun tilanne niin vaatii. Voi kunpa hyvän maineen voisi vain kytkeä päälle maksusta, mutta ei, yrityksen maineen rakentaminen on pitkä ja sitkeä urakka, jossa kovaan kuntoon kannattaa panostaa jo kauan ennen varsinaista kisakautta.

Viestintä jos mikä on kestävyyslaji, jossa lopulta vain sillä on väliä, miten hyvin pohjakunto on rakennettu. Yksittäiset tiedotteet, muutama höttöinen some-kampanja tai toimitusjohtajan muka hyvät suhteet paikallismediaan (lue: lapset samassa nappulaliigassa kuin paikallislehden päätoimittajan) eivät pelasta siinä kohtaa kun torttu todella osuu tuulettimeen. Kovan luokan viestintää tehdään usein niin, ettei se juuri edes näy minnekään: työ voi näyttää helpolta, mutta ei todellakaan ole sitä. Aivan kuten missä tahansa muussakin lajissa, suorituksen helpolta näyttäminen on harha, jonka harjaantuminen luo. Ja kun kaikki on hyvin, viestinnän sitkeä pakertaminen ei tee itsestään meteliä, vaan nostaa framille yrityksen asiantuntijoineen paistattelemaan kiinnostavissa keskusteluissa, joita viestintä orkestroi taustalla.

Uskottavuutta ja hyvää mainetta ei rakenneta yhdessä yössä eikä välttämättä vuosissakaan, mikä saattaa luoda harhan viestinnästä ”turhana tukitoimintona, joka ei tee tulosta” koska pitkän aikavälin tavoitteet todella tarkoittavat pitkän aikavälin tavoitteita. Niin, paitsi kunnes koko yrityksen maine on kriisin hetkellä uhattuna, silloin hyvin tehty viestintä voi pelastaa koko yrityksen markkina-arvon verran mainetta – jopa yhdessä yössä. Siinä on aika kova tuntihinta ”turhalle tukitoiminnolle”.

Kerron seuraavaksi kolme esimerkkiä siitä, miten pitkäjänteinen viestintätyö näkyy yrityksen viivan alla viimeistään siinä kohtaa, kun kaikki ei enää menekään aivan putkeen.

Kriisi paljastaa heikkoudet

Yrityksen mainelihaksia tulisi rakentaa jo eilen, jotta niistä on apua kun kriisi iskee – ja sehän iskee, ennemmin tai myöhemmin. Kriisin osuessa kohdalle hyvämaineisenkin yrityksen kunto on kovilla, joten arvata saattaa mitä se on yrityksellä, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta. Kriisiviestintää harjoitellaan syystä: jotta oikean tilanteen ollessa päällä heikkoudet olisi jo treeneissä tunnistettu ja niihin olisi voitu ajoissa reagoida. Ja etenkin, jotta osataan toimia eikä lamaannuta, sillä kaikkeen ei voi mitenkään varautua treeneilläkään – paitsi siihen henkiseen vahvuuteen.

Rakenna verkostot ennen kuin tarvitset niitä

Tämä klassinen ohje maineen ja nykyään etenkin somessa verkostojen rakentamiseen – yksilön tai yrityksen näkökulmasta – pitää pintansa ja syystä. Vaikean tilanteen osuessa eteen on todella haastavaa pyytää haaleilta verkostoilta apua ja tukea, jos ne eivät edes tiedä kuka olet, saati miksi sinua pitäisi auttaa. Siksi verkostot kannattaa pitää lämpiminä ja tarjota niille säännöllisesti jotain aidosti hyödyllistä (sisältöjä, apua, kontakteja, tarjouksia), jotta kun huono päivä viimein koittaa, voit puolestasi kääntyä verkostojesi puoleen. Tätä tärkeää työtä viestintä kulissien takana usein tekee.

Työnantajamaine mitataan nousukaudella

Vaikka maine työnantajana nivoutuukin osaksi yrityksen mainetta kokonaisuudessaan, suhtaudutaan työnantajakuvaan liian usein hassusti erillisenä maineen osana, jossa ikään kuin riittää, että rekrytoinnit hoidetaan hyvin ja pari kertaa vuoteen panostetaan kivoihin kampanjoihin. Että sitten on hyvä maine työnantajana.

Todellisuudessa työnantajamainekin rakentuu juuri niistä odotuksista ja kokemuksista, joita yksilöllä tietyllä hetkellä on yritystä kohtaan – oli hän työnhaussa tai ei. Samoin maine työnantajana voi kolhiintua vaikkapa samalla hetkellä kun asiakas saa tylyä palvelua, oli tilanne miten kaukana rekrytoinnista tahansa. Ne yritykset, jotka jaksavat panostaa maineeseensa työnantajana kokonaisvaltaisesti (myös talon sisällä) silloinkin kun on niin sanotut työnantajan markkinat, pärjäävät silloinkin kun hyvistä tekijöistä alkaa olla pulaa – sillä maine kantaa.

Maratoni, eikä mikään sprintti

Pitkäjänteisellä viestinnällä rakennettu maine ei ole läpihuutojuttu, vaan tulosta usein hiljaisestakin puurtamisesta silloinkin, kun muut eivät usko pahimpaan varautumisen ja harjoittelemisen tuovan yritykselle lisäarvoa. Ei ehkä nyt, mutta myöhemmin kyllä. Maratonia on mahdoton voittaa, jos tietoisesti starttaa vasta kun kärkijoukko huitelee jo viimeisellä kilometrillä.

Unohdettaisiinko jo se viraali?

”Tehdään tästä viraali” lienee kliseisin – ja mielestäni puhtaasti typerin – heitto kampanjasuunnittelussa, kun mietitään sisällön jakelua. Mihin niitä jakelueuroja tarvitaan, kun niillä samoilla euroilla voidaan tehdä niin killeri sisältö, että se jakelee itse itsensä? Vai ehkei kuitenkaan.

Lasautus viraalitavoitteesta paljastaa sanojastaan kerralla aika paljon. Kokemus toimivien sisältöjen tekemisestä huutaa poissaoloaan, jos ammattilaisella on pokkaa tarjota viraalia sisällön ainoana suunniteltuna jakelumuotona – oli aikamme kuinka digi tahansa. Eli käytännössä kaikki munat (eurot) laitetaan yhteen (sisältö)koriin ja toivotaan parasta. Todella strategista markkinointiviestintää, eikö?

Jotenkin viraalivillitys tuntui edes hitusen perustellulta siinä kohtaa kun somea vasta alettiin hyödyntää yritysten markkinoinnissa. Noiden somen alkuaikojen ”hullujen vuosien” klassikoihin kuulunut viraalimarkkinointi käytännössä myytiin somesta sekaisin menneille – tai puhtaasti pihalla olleille – asiakkaille muka tiettyä todennettua kaavaa noudattavana markkinointikeinona. Siis yhtä varmana sisällön jakelumuotona kuin Hesarin etusivu. Koska kissavideot lähtivät viraaliksi, keksivät erilaiset some-toimistot, että hei, tällähän voi tehdä rahaa. Ihan jees idea tavallaan, mutta harvoin yritysten viraaliviritelmät saatiin a) viraaliksi tai b) kasvattamaan minkäänlaista lisäarvoa kohderyhmälle saati yritykselle itselleen. Rahaa kyllä tuhlautui sisältöön, jota kukaan ei lopulta nähnyt.

Pelkän viraalin varaan laskettu jakelustrategia on harhainen – eikä itse asiassa strategia lainkaan.

Ajatus viraalista tai oikeammin siitä, että sisältö olisi tänä päivänä niin timanttinen, ettei sen jakeluun tarvitsisi laittaa kiinni euron latiakaan, on oikeastaan aika harhainen. Siksi onkin suorastaan pelottavaa, miten metsään somen ja sinne tuotettavien sisältöjen kanssa edelleen alalla mennään.

Älä ymmärrä väärin, kyllä markkinointiviestintä saa tänäkin päivänä aikaan viraaleja, mutta mitään pakasta vedettävää kaavaa niille ei ole. Paitsi se, että markkinointilähtöinen viraalikin tarvitsee tukea mainonnasta. Onnistuneimmat markkinointiviestinnän kampanjat ovat hyvin strategisia; jokainen askel on mietitty ja arvioitu etukäteen, matkalla viilataan materiaaleja tulosten perusteella – ja lopulta voi syntyä niin huikeaa sisältöä, että se ikään kuin markkinoi itse itseään. Ja senkin maailmanluokan sisällön taakse on laitettu massia jakeluun.

En usko, että kukaan itseään kunnioittava markkinoija on tänä päivänä niin hullu, että tieten tahtoen tuottaa järjettömän kalliin sisällön, jonka jakelun antaa ikään kuin ”herran haltuun”. Eihän?

20/80-suhdeluku apuun sisältömarkkinoinnissa

Miten sitten somen ja sisältöjen kanssa pitäisi toimia? Alkuun sisällön ja sen jakelun suhde kannattaa laskea auki euromääräisesti – ja tähän mukaan myös henkilökunnan omat työtunnit. Kun tiedät, paljon kulutat sisältöihin ja niiden jakeluun, saat suhdeluvun. Digimarkkinoinnin yhtenä nyrkkisääntönä voi pitää suhdelukua 20/80, jossa 20 % budjetista kuluu sisältöön ja 80 % sen jakeluun. Kuulostaako hurjalta?

Älä kuitenkaan vielä panikoidu. Tämän päivän sisältö- ja some-markkinointi nojaa vahvasti laatuun eikä määrään. Muutama vuosi sitten valloillaan ollut ajatus siitä, että sisältöä pitäisi suoltaa jatkuvalla syötöllä joka kanavaan tai seuraajat kaikkoavat, tuntuu kuitenkin pitävän sitkeästi pintansa yritysten markkinointiosastoilla. Etenkin niin, että sisältöä kyllä tehdään, mutta sen jakeluun ei panosteta kuin ihan minimi. Älä sinä kuitenkaan hölmönä usko, jos joku väittää että koko ajan pitää tuutata kamaa eri some-kanaviin. Nimittäin vaikka tuuttaisit, algoritmit lopulta määrittävät, mikä näkyy ja mikä ei, eivätkä yritysten viestit ole kovin vahvoilla tässä pelissä ilman mainonnan tukea.

Orgaanisesti leviävään sisältöön panostaminen on yhtä hyvä idea tänä päivänä kuin jos kävisit siinä lähimmän kylän torilla huutamassa kerran viestisi läsnä olijoiden kuuluville. Oliko paikalla oikeaa kohderyhmää? Tai kuuliko kukaan ylipäätään mitään?

Eli ajattele sisältömarkkinointi mieluummin vaikka näin: tee neljä oikeasti lisäarvoa kohderyhmällesi tuottavaa sisältöä kuussa ja markkinoi niitä suhdeluvulla 20/80. Takaan, että tulokset puhuvat puolestaan.

sheep-17482_1920

Kolme asiaa, joista viestijät voisivat ottaa mallia markkinoijilta – ja toisin päin

Mitä sellaista markkinoijat hanskaavat, mikä viestijöiltä usein jää uupumaan? Entä miksi viestijän taktiikka voikin toimia paremmin näkyvyyden maksimoimiseksi kuin markkinoijan? Kokosin parhaat opit molempien ammattien edustajilta.

Markkinointia ja viestintää on tänä päivänä mielestäni mahdotonta erottaa toisistaan, etenkään jos halutaan aidosti tehdä onnistuneita kampanjoita, pr-lähtöjä tai ylipäätään menestyä organisaation tarinan kertomisessa.

Tästä huolimatta edelleenkin molemmilla puolilla pöytää työskentelee alansa ammattilaisia, joilla ei välttämättä ole lainkaan ensikäden kokemusta toisen työstä.

Pitkän linjan viestijä tai markkinoija saattaa avarakatseisuudestaan ja jatkuvasta uuden omaksumisen halustaan huolimatta huomaamattaan poteroitua.

Viestijä jää viilaamaan tarkimmankin suurennuslasin kestävää ydinviestiään, mutta unohtaa jaella (eli markkinoida) sen suurelle yleisölle. Markkinoija uskoo vakaasti, että media kiinnostuu tästäkin hintakärjellä lähtevästä mainoskampanjasta, vaikka tarjolla ei ole mitään uutiskynnystä ylittävää. Kärjistän, tiedän – mutta ehkä saat kiinni, mitä ajan takaa?

Onnistuakseen markkinointiviestinnässä organisaatio tarvitsee molempia – mielellään vieläpä niin, että markkinoija ja viestijä toimivat kimpassa, toistensa parhaita puolia ja ominaisuuksia hyödyntäen. Tai oikeastaan, mielellään niin, ettei näitä kahta ”koulukuntaa” tarvitse edes erotella toisistaan. Molemmillahan on lopulta sama päämäärä: tuottaa yritykselle arvoa.

Jos organisaatiosi kuitenkin on vasta matkalla viestinnän ja markkinoinnin integraatioon, voi seuraavista ”toiselta puolen pöytää” tulevista parhaista opeista olla apua.

Kolme asiaa, joista markkinoijan kannattaa ottaa mallia viestijältä

1. Faktat kuntoon ja tiskiin

Jos viestijästä mieleesi tulee ensimmäisenä stereotyyppinen pilkunviilaaja ja kielipoliisi, et varmasti ylläty siitä tiedosta, että viestijöiden ammattitauteihin kuuluu myös yksi erittäin merkittävä piirre: faktojen tarkistamisen tarve. Puhutaan vaikka pörssiyhtiön viestinnästä, jonka yksi tärkein ominaispiirre on kertoa mahdollisimman totuudenmukaisesti yhtiön tapahtumista sen sidosryhmille. Siinä ei aina turhaa liikkumavaraa ole, mutta viestijöiden yhdeksi ehdottomaksi vahvuudeksi lukeutuukin taustojen ja faktojen tarkistaminen viestien takaa – piirre, joka jokaisessa markkinointikampanjassakin alusta saakka pitäisi myös olla läsnä, jotta turhilta ja monesti aivan typeriltä erehdyksiltä vältytään.

2. When shit hits the fan – kriisiviestintä

Toinen osa-alue, jolla viestijät kunnostautuvat ammattinsa puolesta – ja nykyään somekriisien aikaan yhä useammin ja paremmin – on kriisiviestintä. Kriisin syntyessä vaaditaan sekä kylmähermoisuutta että ennakointikykyä – taitoja, jotka viestijäkin kartuttaa ajan ja lukuisten tilanteiden koulimana. Taitoja, joista jokaiselle markkinoijallekin olisi taatusti hyötyä, etenkin kun kriisi voi olla ihan vaan siitä omasta markkinointikampanjasta lähtöisin. Muistatteko vaikkapa Valion keissin parin vuoden takaa?

3. Mediatyö on työtä

Yleensä viestijöiden tuubasuodatin on erinomainen, mikä tarkoittaa ettei mikä tahansa puolivillainen aihe päädy medialle pitchattavaksi. Siinä missä markkinoija saattaa miettiä, että tämä kampanjahan on aivan upea ja kiinnostava, viestijä yleensä toppuuttelee ja osaa arvioida, minkälainen tarina mediassa todellisuudessa voisi mennä läpi. Jälleen kerran, viestijän mukaan ottaminen markkinointikampanjan suunnitteluvaiheessa voi olla kultaakin kalliimpi investointi.

Kolme asiaa, jotka viestijän kannattaa omaksua markkinoijalta

1. Strategian ja bisneksen ymmärtäminen

Markkinointi on usein hyvin vahvasti naimisissa myynnin kanssa, mistä juontaa markkinoijien vahva bisnesymmärrys: tiedetään, mikä tuottaa tulosta ja mikä tukee liiketoiminnan tavoitteita. Monella viestijällä olisi paljon opittavaa markkinoijien kyvystä suhteuttaa tekeminen liiketoimintatavoitteisiin, vieläpä niin, että ne mitattavasti tuovat tulosta. Liiketoiminta mittaa ja raportoi lukuja, joten markkinointi siinä vierellä tiiviisti kulkien on ottanut asiakseen tehdä samoin – jo senkin takia, että edelleen markkinointi (ja viestintäkin) nähdään pääasiallisesti kuluna eikä investointina organisaatioissa.

Viestijöidenkin olisi jo korkea aika osoittaa arvonsa organisaatiolle muunakin kuin tukitoimintona – sitä arvoa todella kyllä luodaan, mittarit vain pitäisi sovittaa puhuttelemaan myös liiketoimintaa.

2. Mittaaminen ja insightin hyödyntäminen

Tästä päästäänkin sujuvasti mittaamiseen ja insightin eli ymmärryksen luomiseen. Markkinoinnissa on viime vuosina vahvasti noussut esiin insightin hyödyntäminen kaikessa tekemisessä: oli kyse ROMI:n laskemisesta tai yhteiskunnallisesta kampanjasta, joka nojaa koviin tutkimustuloksiin ja niistä ammennettuun ymmärrykseen. Siinä missä markkinointi hyödyntää ansiokkaasti dataa ja analytiikkaa päätöksenteon tukena, viestinnän toimenpiteet eivät monesti välttämättä pohjaudu päivittäisellä tasolla muuhun kuin yleiseen arvioon käsillä olevasta tilanteesta. Mittaamisen pitäisi ehdottomasti kuulua myös viestijän repertuaariin.

3. Kerran sanottu ei tarkoita, että kaikki tietäisivät

Toistoa, toistoa, toistoa. Tämän mantran markkinoijat hanskaavat unissaankin, se on varmaa. Toisin saattaa olla viestintäorganisaatiossa, jossa kerran ulos lähtenyt tiedote mielletään herkästi yhtälöksi sille, että kaikkihan asian tietävät nyt. Markkinoijat muistavat huolehtia viestin läpi menemisestä ja viestien jaksottamisesta jo senkin takia, että yleensä kampanjoilla on tavoite, jota mitataan tällä läpi menolla ja nähtyjen viestien määrällä. Myöskin harhainen ajatus siitä, että kerran orgaanisesti yrityksen omaan some-kanavaan nostettu tiedote on saavuttanut kaikki yritykselle merkittävät kohderyhmät, saisi jo väistyä.

Viestijät, muistakaa siis myös markkinoida viestejänne – kuulosti se kuinka kaupalliselta tahansa. Nimittäin jos jokin on turhaa, niin se, että hyvä tarina jää jakamatta vain sen takia, ettei sen kuulijoiden läsnä oloa koskaan varmistettu.

michael-larosa-574766-unsplash.jpg

 

 

Viestijä, opettele luopumaan

2-vuotias lapseni harjoittelee luopumista päivittäin osana ikäkauteensa liittyvää omien tunteiden sääntelyn opettelua. Pettymykset ovat välillä karvaita, mutta hiljalleen harjoittelu tuottaa tulosta. Voisiko luopumisen opettelua harjoittaa tehokkaammin myös viestinnässä?

Kirsi Piha kävi taannoin sparraamassa viestintäosastoamme modernista viestinnästä. Kun häneltä kysyttiin, mitä ja miten viestinnän työmäärästä voisi vähentää, vastaus ei ehkä ollut sitä, mitä toivottiin. Ei niitä viestinnän töitä oikeastaan voi vähentää, päin vastoin, koko ajan tulee lisää, sillä viestinnän rooli organisaatioissa kasvaa kiihtyvällä tahdilla – oleellista onkin määritellä, mihin viestintäosasto keskittyy, ja no, hankkia lisää resursseja vastaamaan tähän kasvavaan tarpeeseen.

Kirsin vastaus paljastaa hyvin tämänhetkisen viestinnän murrostilan ja paradoksin: tarve strategiselle viestinnälle, joka tukee liiketoimintaa, kasvaa kasvamistaan, mutta samaan aikaan kaikki ne vanhat, viestinnälle aikanaan ajatellut työt pitäisi myös hoitaa – ilman resurssien kasvattamisaikeita.

Viestintä nähdään samanaikaisesti sekä ”uudessa” roolissaan yrityksen strategisena keinona erottautua ja kilpailla markkinoilla, että muiden viestejä oikolukevana, kieliopin päätyökseen hanskaavana esitysautomaattina.

Pikkuinen paradoksi ja haaste ammatin harjoittajille, eikö?

Koska kyse on nimenomaan murrostilasta, jossa vanhasta totutusta ollaan vasta murtautumassa ulos, aiheuttaa murros klassisen kahden roolin loukun viestijöille. Toisaalta pitäisi luodata tulevaisuutta, tehdä strategista viestintää, mitata ja analysoida vaikutuksia, ottaa yhteiskunnallisesti kantaa ja ylipäätään toimia koko organisaation uudenlaisen viestinnän ajurina. Toisaalta näprätä oikoluvun, yksittäisten esitysten ja kaiken maailman viestintäsälän, joka itsessään ei vaikuta kokonaisuuteen oikeastaan mitenkään, kanssa. Ei ihme, että viestijöiden työpöydät tursuavat.

Kun uusi viestinnän strategisempi rooli ei vielä ole täysin juurtunut organisaatioon – monessa paikkaa edes alkanut vielä itää – tipahtaa viestijän työpöydälle edelleen sitä epärelevanttia sälää, joka hidastaa tai jopa estää aidosti merkittävien töiden tekemisen. Tässä kohtaa jos missä viestijöillä on itselläänkin aika pysähtyä, katsoa peiliin ja pohtia, mitä kaikkea sinne omalle työpöydälleen oikein hyväksyy.

Lopulta nimittäin moni työtehtävä on sellainen, joka tehdään koska aina on tehty ja jonka kyseenalaistamista ei vain ole tullut tehtyä kaikessa kiireessä. Kiire kun sokaisee kovankin viestinnän tekijän herkästi ja saa ihmisen vain suorittamaan suorittamisen ilosta, ilman kyseenalaistamista. Koska ei ole aikaa kyseenalaistaa.

StockSnap_5Y2TVGW2D1

Ehkä olisi aika perata sitä omaa tonttia ja osoittaa niille, jotka tontin laajuudesta lopulta päättävät, mikä tehtävissä aidosti luo arvoa ja mikä on niin sanottua nice to have -osastoa, jonka voisi ulkoistaa tai ihan vaan lopettaa. En usko, että yksikään järkevä johtaja on tosiaan sitä mieltä, että parasta viestinnän ammattilaisten ajankäyttöä organisaatiossa on oikoluku, esitysten viilaaminen tai yksittäisten epämääräisten pyyntöjen perässä hyppääminen – liiketoimintaa tukevan, strategisen viestinnän kustannuksella. Tai jos on, fiksun ja oman arvonsa tuntevan viestijän on ehkä aika vaihtaa maisemaa.

Ja jos johdolle ei osoita viestinnän arvoa, miten johto voi tehdä päätöksiä, jotka tukevat tämän arvon luomista?

On viestijöiden tehtävä kertoa, mistä työssä on tänä päivänä kyse ja mitä sillä voidaan saavuttaa, jos olosuhteet rakennetaan tukemaan tavoitteiden saavuttamista. Ja mistä pitää luopua, jotta tämä kaikki voi tapahtua.

Kuten sanottu, viestinnän murros on monessa paikassa vasta käynnissä, joten myös johto tarvitsee tukea uuden viestintästrategian omaksumisessa. Ethän siis oleta mitään, vaan viestit rohkeasti ja selkeästi myös organisaatiosi sisällä, mistä tässä kaikessa muutoksessa on kyse ja miten muutos lopulta hyödyttää kaikkia?

Lopulta vain isolla kuvalla on merkitystä: mitä teit, jotta organisaatiosi saavutti tavoitteensa? Tuskin stilisoit presenataatiota.