Sisältöihin kohdistuvien tulostavoitteiden jättäminen pelkän orgaanisen näkyvyyden varaan on vähän sama kuin jos perustaisi sijoitusstrategiansa lottoamiselle. Kiva tarina ei siis yksin kanna, tarvitaan myös jakelua – asia, joka tuppaa unohtumaan monelta sisällön parissa työskentelevältä.

Sisällön laadulla, kiinnostavuudella, ajankohtaisuudella ja kyvyllä palvella kohderyhmää on tottakai hitostikin väliä siinä, menestyykö sisältö vai ei. Ajattelenkin, että edellä mainitut laatukriteerit täyttävä sisältö on lähtökohta, josta ponnistetaan, sillä miksi kukaan haluaisi tieten tahtoen suoltaa yhdentekevää huttua maailmaan, joka on jo täynnä yhdentekevää huttua.

Lähdetään siis siitä oletuksesta, että tuottamasi sisältö on timanttista. Valitettavan usein tämä ponnistus hyvän sisällön eteen yksinään ei kuitenkaan riitä, vaan laadukaskin sisältö tarvitsee työntöapua lentääkseen: suomeksi euroja jakeluun. On nimittäin naivia kuvitella, että ”viraliteetti” hoitaisi jakelun puolestasi. Tottakai kaikki sisällöntuottajat salaa sielunsa sopukoissa toivovat, että juuri heidän tuottamansa sisältö lähtisi viraaliksi, mutta mitään sisällönjakelustrategiaa tuosta haaveesta ei saa aikaiseksi, vaikka kuinka laittaisi sormet ja varpaat ristiin. Ja maksetulla jakelulla tarkoitan mainonnan lisäksi myös esimerkiksi hakukoneoptimointia, johon siihenkin investoidaan euroja vähintäänkin työtunneissa.

Pelkän kivan tarinan varaan tuudittautuminen on tänä algoritmien kulta-aikana hassua, mutta yllättävän yleistä.

Edelleen organisaatioissa käydään jatkuvasti keskusteluita, joissa sisältöjen ja niiden jakeluun suhteutetut resurssit kääntyvät kerta toisensa jälkeen sisältöjen eduksi, yleensä vieläpä isolla erolla. Markkinointiviestinnässä yleisesti käytetty ideaali resurssien jako olisi 20/80 jakelun eduksi, mutta harvassa paikassa tämä toteutuu: sisällöt lohkaisevat suurimman palan kakusta.

Äläkä toki ymmärrä väärin, mielestäni laadukkaaseen sisältöön kannattaa investoida, mutta jakeluresurssien pitäisi kulkea suhteessa sisältöihin järkevästi. Orgaanisen näkyvyyden varaan jättäytyminen on järkyttävä iso riski, joka todella todella harvoin kannattaa. Onkin surullista, miten paljon erinomaisen hyvää sisältöä jää internetin pöytälaatikoihin pölyttymään vain koska jakelu unohdetaan.

Päälaelleen käännetty sisällönsuunnitteluprosessi – eli data keihäänkärjeksi

Myös formaatti ohjaa sisällön suunnittelua uskomattoman paljon: tehdään hei video tai miten olisi blogi! Mitä nyt sillä hetkellä mieleen tuleekaan. Formaattiin kun on huomattavasti helpompi tarttua kuin esimerkiksi siihen, minkälainen se kohderyhmä oikeastaan olikaan. Sitä varten kun pitäisi tonkia dataa ja kerätä näkemystä, mikä ei aina tapahdu ihan käden käänteessä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin

Vaatii huomattavasti enemmän vaivaa penkoa kohderyhmän motiiveja ja käyttäytymistä kuin heittää lonkalta ja mutulla ”kiva”, tuttu formaatti. Ja kas näin nopeasti sinkoudutaan suunnittelemaan sisältöä aivan vääristä lähtökohdista: niistä omista henkilökohtaisista preferensseistä, eikä kohderyhmän. Aihe, josta kirjoitin aiemmin täällä.

Fiksu ja strateginen sisällöntuottaja taas lähtee suunnitelemaan sisältöä kohderyhmästään käsin: keitä ja missä he ovat, mitä sisältöjä he kuluttavat, miten ja niin edelleen. Kun kohderyhmä ja sisällön tavoitteet yhdistetään, päästään suunnittelussa liikkeelle ”oikeasta päästä”, ja vasta aivan lopuksi pohtimaan, mikä formaatti voisi toimia parhaiten juuri tälle kohderyhmälle.

Sisällön suunnittelun alussa kannattaakin kysyä, mitä valitun kohderyhmän kuluttamassa kanavassa pitäisi tulla vastaan, jotta näiden kiinnostus heräisi? Mikä pysäyttäisi peukut? Entä mitä pitäisi tapahtua seuraavaksi? Vasta näiden kirkastuttua, kannattaa aloittaa itse sisällön suunnitteleminen. Ja muistaa varmistaa jakelu.