Ulkoinen viestintä, sisäinen viestintä, digiviestintä, sijoittajasuhdeviestintä, vastuullisuusviestintä. Mikä tahansa viestinnän osa-alue onkaan kyseessä, meillä viestijöillä on tapana lokeroida osaamisemme lopulta aika tiukkaan profiiliin ja päätyä kehittämään tuosta osaamisesta huippua – kaiken muun kustannuksella.

Viestinnän ammattilaiselta nykyään kuitenkin odotetaan laajaa näkemystä niin liiketoimintaan kuin markkinointiviestintäänkin, eikä kapea, mutta syvä osaaminen yhdestä tai paristakaan aiheesta enää oikein riitä. Olisiko viestijöiden ammattikuntana aika alkaa systemaattisesti laventaa hiekkalaatikkoa kattamaan viestinnän muutkin osa-alueet kuin se oma ydinjuttu ja vähän vielä markkinointia, myyntiä ja palvelukehitystä päälle? Uskon, että tulevaisuuden viestijä on enemmän generalisti kuin spesialisti – ja että laajemmalla osaamisella on vaikutusta myös siihen, miten muu organisaatio kokee viestinnän arvon.

T niin kuin tasapaino

Markkinoijat ovat jo tovin puhuneet t:n mallisesta markkinoijasta, ”t-shaped marketer”, joka nimensäkin mukaisesti kuvaa markkinoijan osaamista t:n muodon kautta. T:n ”jalka” on syväosaaminen, jota useimmilla meillä yleensä on jostain tietystä aiheesta, sanotaan nyt esimerkiksi vaikka markkinointiteknologiat. T:n yläpalkki taas pitää sisällään laajan kirjon markkinointiin liittyvää osaamista myynnistä dataan ja insightiin, markkinointiautomaatioon ja teknologioihin ja -kanaviin kattaen aina tarinankerronnan ja brändin rakentamisenkin – koko markkinoinnin spektri siis.

Kuulostaa ehkä hurjalta, mutta idea ei ole osata tai lähteä opettelemaankaan kaikkia näitä taitoja syvällisesti, vaan tunnistaa omat vahvuudet ja osaamiset ja lähteä kehittämään puuttuvia osa-alueita tasolla ”ymmärrän mistä on kyse ja miten se vaikuttaa muihin osa-alueisiin”.

Eri osa-alueet on t:ssä jaettu geneerisempiin osiin kuten ”myynti” syventyen yhä yksityiskohtaisempiin osioihin kuten SEO-optimointi tai liidigenerointi ja idea on laajentaa yksilön osaamista ja ymmärrystä kattamaan mahdollisimman monipuolinen markkinoinnin ja myynnin kenttä. Jollekin riittävä osaamisen taso on pystyä ostamaan kyseistä palvelua, eli spesialistiksi ei ole tarkoitus ryhtyä joka jutussa. Kyse on tasapainosta: t:n jalka on edelleen se syväosaamisen alue, mutta sen rinnalle tuodaan ymmärrystä kaikesta siitä muusta, joka omaan ”tonttiin” voi vaikuttaa – laajemmalta alueelta kuin ehkä aiemmin on totuttu ajattelemaan. Ja jos tätä laajuutta riittää markkinoinnissa, sitä riittää takuulla myös viestinnässä.

Tarkoitus on olla enemmän generalisti ja vähemmän spesialisti

Toisin kuin aikanaan ehkä pääainevalinnassa, nyt ei ole tarkoitus hanskata kaikkea syvällisesti, vaan opetella ymmärtämään markkinointiviestinnän kenttää kokonaisuutena paremmin: mikä vaikuttaa mihinkin ja miksi. Olla generalisti ja spesialisti samaan aikaan, paino vahvasti ensimmäisessä. Ja päivittää opit 2020-luvulle, sillä let’s face it, aika monelle viestijälle esimerkiksi digitaaliset kanavat ovat edelleen hepreaa tai vastuullisuusviestintä mielletään yksittäiseksi raportiksi.

Viestijän osaamista kuvaavassa t:ssä jalka onkin usein pitkä ja kapea ja yläpalkki aika nöpö tai ei ainakaan kovin tasapainoinen. Sinällään ymmärrystä viestinnän eri osa-alueiden sisältä saattaa löytyä ihan kivastikin, mutta kun mukaan pitäisi ottaa vaikkapa se myynti ja markkinointi, jotka oleellisesti kuitenkin kytkeytyvät viestintään, alkavat monella sirkat sirittää.

Miltä viestijän osaamisen t:n sitten 2020-luvulla tulisi näyttää?

Viestinnän strategisesta roolista organisaatioissa on puhuttu pitkään ja yhtä pitkään on väitelty siitä, onko viestinnän paikka kulmahuoneessa ja yritysten johdossa vai ei. Jokainen itseään kunnioittava viestijä liputtaa strategisen roolin puolesta, mutta harva saa vietyä tämän käytäntöön. Liian usein viestintä jää irralliseksi palaseksi, kuorrutteeksi, joka ei aidosti kytkeydy osaksi liiketoimintaa. Eivätkä ovet kulmahuoneeseenkaan aukea.

Yksi syy haasteeseen piilee mielestäni juurikin viestijöiden osaamisen kapeudessa. Jos viestijä hahmottaa, mihin kaikkeen viestinnällä liiketoiminnassa voi käytännössä vaikuttaa ja miten liiketoiminnasta saadaan parhaat tehot irti viestinnän keinoin, ollaan jo oikealla polulla. Jos viestinnän arvo pysytään lisäksi osoittamaan konkreettisesti johdolle ja liiketoiminnalle, ollaan jo tosi pitkällä. Markkinointi on monessa paikassa tähän jo pystynyt osoittamalla markkinointi-investointien arvon euroissa, ja seuraavaksi olisi viestinnän vuoro. Sillä liiketoiminta jos joku kuuntelee, kun investointien tuotot pystytään pukemaan euroiksi.

Kapean osaamisen sijaan viestinnän liiketoiminnallinen arvo löytyy laaja-alaisuudesta

Viestinnän arvon osoittaminen viestijöiden kuplan ulkopuolisille käy nopeasti hankalaksi, jos ei ymmärrä miten liiketoiminta, myynti ja vaikkapa palvelukehitys toimivat, eli mikä kaikki asiat viestinnän ulkopuolella lopulta vaikuttavat viestinnänkin lopputulokseen. Ilman kokonaisuuden ymmärrystä viestintä jää ontoksi ja ohueksi. Kapean osaamisen sijaan noissa keskusteluissa laajalle ymmärrykselle olisi sijaa ja arvoa. Liiketoiminnallista arvoa.

Jokaisen viestijän olisikin syytä pohtia, miltä oma osaamisen t oikeastaan näyttää. Ymmärränkö, miten myynti tänä päivänä toimii, tunnenko asiakaskohderyhmät ja asiakaspolun eri vaiheet ja asiakaspalvelun prosessit, kuka ja miten kohderyhmille markkinoi, milloin ja missä kanavissa, mitä palvelukehityksessä tapahtuu ja kuka maksaa viulut. Sanomattakin on selvää, ettei kukaan ole syväasiantuntija näissä kaikissa, mutta ymmärrys kokonaisuudesta auttaisi takuulla ihan jokaista viestijää.

Alettaisiinko siis viestijöidenkin osaamisen kohdalla puhua enemmän ”t-shaped communicatorista” vahvan syväosaamisen liputtamisen sijaan? T:n yläpalkki kaipaisi monella tukevoittamista ja tasapainoa.