Työnantajamielikuva – kuten brändi ylipäätään – on lopulta hyvin henkilökohtainen kokemus: jokainen kohtaaminen yrityksen kanssa joko rakentaa positiivista mielikuvaa, ei tee yhtikäs mitään tai murentaa sitä. Työnantajamielikuva lepää näiden yksittäisten kohtaamisten varassa enemmän kuin yksikään markkinointikampanja – ja silti tätä merkitystä edelleen vähätellään kun yrityksissä tehdään työnantajamielikuvaa tukevia suunnitelmia.

Elämme taas talouskasvun aikaa ja yhtäkkiä osaajista on pulaa muuallakin kuin IT-alalla, ja yritykset ovat yksi toisensa jälkeen havahtuneet siihen, miten työnantajaa pitäisi nyt kiireellä alkaa markkinoida. Se on vähän sama kuin vastaisi markkinan akuuttiin kysyntään useamman vuoden viiveellä: olet auttamatta myöhässä, sillä työnantajamielikuvaa – kuten ei brändiäkään – rakenneta yhdessä yössä.

Sen sijaan, että panikoivat yritykset satsaisivat vähäiset budjettinsa työnantajamielikuvamarkkinointiin perinteisin markkinoinnin keinoin eli kampanjoimalla, vaivannäkö ja katse kannattaisi suunnata yrityksen sisälle, esimiehiin ja kaikkiin, jotka yrityksessä rekrytoivat. Mainoskampanjalla tavoitellaan kohtaamisia potentiaalisten työntekijöiden kanssa, mutta samanaikaisesti ne nyt jo jatkuvalla syötöllä tapahtuvat päivittäiset kohtaamiset työnhakijoiden kanssa valuvat sormien läpi ilman sen kummempaa reagointia. Eikä näiden kohtaamisten laatuun kiinnitetä monessakaan yrityksessä sen kummemmin huomiota.

Työnantajabrändin rakentamisen ytimessä on se, miten jokainen kohtaaminen työnhakijoiden kanssa sujuu

Jokainen haastattelu, vastausviesti, viipynyt kuittaus, epäammattimaisesti hoidettu rekrytointiprosessi, nopea päätös ja lopulta huonosti koordinoitu perehdytysprosessi joko rakentaa tai nakertaa työnantajamielikuvaa.

Sen sijaan, että työnantajamielikuva heitetään usein viestinnän ja markkinoinnin huoleksi HR-osaston kyllä esittäessä toiveita, koko urakka kannattaisi nähdä kokonaisvaltaisempana kuin se nyt monesti nähdään.

Kallis kampanja ei paljoa auta, jos sillä tavoitettu työnhakija saa osakseen vain huonosti hoidetun työnhakijakokemuksen

Jos seuraavalla budjettikierroksella investoisittekin hakijakokemuksen onnistumisen varmistamiseen? Esimieskoulutuksilla, hakijaviestintäsparrauksilla, näkyviksi tehdyillä rekrytointiperiaatteilla ja – kyllä – ohjeilla saa takuulla tarkempaa jälkeä aikaan kuin yksipuolisella kampanjoinnilla.

Tottakai työnantajamielikuvakampanjoillekin on paikkansa, mutta jos perusasiat eivät ole kunnossa, valuvat vaivalla kootut roposet kankkulan kaivoon ja homma näyttää hakijan silmissä lähinnä nololta. Vähän sama kuin myynti myisi huipputuotetta, joka käytössä osoittautuu joka kerta aivan sudeksi.

Tuotevertailua ehkä tehdään julkisesti, mutta työnantajien kohdalla keskustelut tapahtuvat jossain aivan muualla: verkostoilta kysytään herkästi kokemuksia työnantajista ja näissä tarinoissa myös ne huonot rekrytointikokemukset tulevat esiin – ja toisaalta positiiviset yllätykset. Väitän, että perälaudan vuotaminen on suurin yksittäinen syy sille, miksi parhaita työntekijöitä ei saada taloon tai jos saadaan, he ovat herkkiä lähtemään – ja se jos mikä maksaa. Kun perälauta on fiksattu, jatkuvaan kampanjointiin on jo järkeä ryhtyä ja se jopa alkaa maksaa investointiaan aikaa myöden takaisin.