Ilman tavoitetta on vaikea mitata onnistumista. Jos ei tiedä, mitä tavoitellaan, mittarit jäävät irrallisiksi indikaattoreiksi ja koko viestinnästä tulee yksi iso yllätyspussi: mitä tänään saisi olla?

Viestinnän mittaaminen puhuttaa ja kiinnostaa viestijöitä nyt enemmän kuin koskaan, eikä syyttä: enää ei onneksi riitä, että mitataan toimenpiteiden määrää vaan niiden laatu ja vaikutus kiinnostavat. Ei se määrä vaan laatu, mutta miten jälkimmäinen sitten varmistetaan?

Aloittaminen on jees, mutta muista myös jatkaa

Miten päästä viestinnän mittaamisessa alkuun? Monen muun tavoin itsekin kannustan aloittamaan siitä, että edes aloittaa. Mittaa, jotta on jotain mihin verrata ja mistä jatkaa – tarvitaan niin sanottu nollatutkimus. Tämä ohje kantaa toki jonkin aikaa, mutta aika nopeasti edessä on isompi haaste: mitä tällä kaikella viestinnän tekemisellä ja mittaamisella lopulta tavoitellaan? Mikä on tärkeintä ja mitä priorisoidaan yli muun? Ja mikä on se isompi tavoite, jota kohti työtä halutaan optimoida? Sellainen, josta saa vieläpä luvun tai maksimissaan muutaman kertomaan ollaanko oikealla tiellä. Myynnissä tämä olisi luonnollisesti myyntitulos, mutta entäs viestinnässä?

Tavoitteeksi ei riitä ”teemme maailman luokan viestintää” jos ei voida määrittää, mitä se konkreettisesti tarkoittaa: riittääkö, että tiedotteet jaetaan yksisuuntaisesti globaaleihin medioihin vai tavoitellaanko x-määrää laadukkaita mediaosumia tai globaalia peittoa tärkeimmissä kohderyhmissä somessa? Vai mitataanko brändin arvoa? Tavoitteen pitäisi siis olla konkreettinen – ja selkeä.

Viestintä sortuukin helposti ”kaikille kaikkea eli ei kenellekään mitään” -ajatteluun ja toimintaan, mikä näkyy myös tavoitteiden laajassa kirjossa. Rajalliset resurssit yritetään venyttää vastaamaan kaikkien kohderyhmien toiveita, jolloin missään niistä ei tapahdu toivottua värähdystäkään. Tavoite on epämääräinen vision tynkä, jonka saavuttamiseksi ei voida rakentaa roadmapia tai toimintasuunnitelmaa, joka taas voidaan pilkkoa osatavoitteisiin ja josta työlle löytyy suunta. Ei ihme, jos puuha ei motivoi, vaikka kuinka mittaisi tuloksia.

Mittaamista mittaamisen ilosta vai datalla johdettua viestintää?

Mittaaminen ja datalla johtaminen ovat kaksi eri asiaa. Mitä vaan voi mitata, mutta pelkkä mittaaminen ei automaattisesti tarkoita, että tulosten pohjalta tehtäisiin päätöksiä parantaa toimintaa – eli tulosten perusteella ei johdeta tekemistä. Jos yhtälöstä lisäksi puuttuu tavoite, jota kohti mennään, alkaa paketti murentua. Datalla johtaminen vaatii selkeän ja helposti ymmärrettävän tavoitteen, johon pääsemistä mitataan ja jota kohti tekemistä tuunataan aina vaan paremmaksi. Tulosten perusteella tehdään jatkuvaa valintaa siitä, mitä seuraavaksi tehdään, mutta taustalla oleva maali on näistä korjausliikkeistä huolimatta kirkkaana mielessä. Tavoite on jotain, minkä se liiketoimintajohtajakin ymmärtää ilman markkinointiviestinnän mittaamisen peruskurssia.

Unohda jo se reach

Jos viestinnältä puuttuu selkeä ja mittaroitava päätavoite, eksytään helposti viilaamaan yksittäisiä mittareita, jotka on helppo rakentaa, mutta jotka kertovat vain kapean osan totuudesta. Tällaisiksi mittareiksi päätyvät usein verkkosivujen kävijämäärät, aika sivustolla, somen tavoittavuudet tms. luvut, joille toki on niillekin paikkansakin, mutta päätavoitteeksi ne ovat liian ohuita ja kertovat vain yhden siivun totuudesta. Niitä sokeasti seuraamalla eksytään helposti viilaamaan pilkkua siellä, missä ei saada vastauksia oikeasti kiinnostaviin kysymyksiin, kuten miten tämä tukee liiketoimintaa?

Viestinnänkin ultimaattisen tavoitteen pitäisi olla aina johdettu liiketoimintastrategiasta: jos strategiassa tavoitellaan markkinajohtajuutta, viestinnän tavoitteen tulee tukea tätä. Ja onnistumisen mittaaminen rakennetaan sen perusteella. Pitkässä juoksussa on nimittäin turha mittailla irrallisia lukuja ja joka kerta ihmetellä tulosten kanssa, että onko tämä nyt sitten hyvä vai ei – tämä kun paljastaa vain sen, ettei tavoite ole selkeä. Välietappeja, kuten niitä verkkosivukävijöiden määrää toki tarvitaan, mutta nimensäkin mukaan ne ovat vain välietappi, eivät lopullinen tavoite.

Jos et siis tiedä määränpäätä, johon olet menossa mutta eteenpäin olisi silti mentävä koska joku puskee, kyselet ehkä vastaantulijoilta, minne kannattaisi suunnata, mutta koskaan et voi olla varma, oletko jo päässyt perille. Aika huono skenaario vai mitä?