Kärsimme sisältöähkystä: sitä on yksinkertaisesti aivan liikaa kulutettavaksi ja määrä tästä huolimatta vain kasvaa. Viestintä on osasyyllinen ähkyyn.

Tuntuu, että jokaisesta tiedotetta etäisesti muistuttavastakin ”uutisesta” halutaan nyt yrityksissä peeärrää – oli kyse median näkökulmasta mitättömästä tuotelanseerauksesta tai höttöisestä aiesopimuksesta. Kun liiketoiminta saa jostain päähänsä, että tämä on kiinnostavaa (ehkä heille), viestijä saa nihkeän nakin tuottaa sisältö ja jaella se verkkoon. Koska tietenkin ”somessahan se leviää itsestään”.

Markkinointitoimisto iProspectin vuonna 2015 julkaisema, yli miljardi verkkosisältöä arvioinut tutkimus paljasti, että 80 % kaikesta verkkoon tuotetusta sisällöstä menee hukkaan.

Eli kukaan ei niitä kuluta. Melkoinen mälli sisältöä hukkaan heitettynä. Tässä kohtaa jokainen viestijä voi varmasti myös tunnustaa kantaneensa kortensa kekoon tuohon 80 prosenttiin. Oma käsi nousee ainakin.

Miksi sitten suollamme ilmoille älyttömät määrät epäkiinnostavaa ja epärelevanttia sisältöä – ja vieläpä useimmiten tiedotteiden muodossa? Eikö meillä ole niitä tulipaloja sammuteltavaksi ennestäänkin ja töitä muutenkin enemmän kuin ehdimme tehdä? Koska bisnes vaatii ”näkyvyyttä” vai koska emme tiedä paremmasta? Meidänhän pitäisi olla niitä sisällön ammattilaisia. Kaikki sisällöt eivät voi olla hittejä, se on selvä, mutta sekään ei selitä tuota 80 prosenttia.

Jos marssijärjestys organisaatiossa on se, että liiketoiminta sanelee viestittävät asiat ja viestintä toteuttaa, jäävät todelliset helmet herkästi tekemättä. Ne kiinnostavat, taustatyötä ja ehkä tutkimustakin vaativat aiheet, joiden pitchaamiseen medialle kuluu aikaa ja vaatii sinnikkyyttä, jäävät kiireessä helposti pöytälaatikkoon samalla, kun ilmoille tuutataan tuotetiedotetta ja mitäänsanomattomia muita ”uutisia” – kohdentamattomia tiedotejakelulistoja surutta hyödyntäen. Ne samat sisällöt, jotka osuisivat siihen tavoiteltuun 20 prosenttiin kulutetuista sisällöistä, jäävät arjen jalkoihin. Koska ne eivät synny hetkessä, niin kuin ei usein muukaan todella hyvä työn jälki. Uskon, että viestijäkollegat tunnistavat tilanteen, jossa arki syö viestintästrategiankin aamupalaksi.

Tämän takia viestintäosasto näyttäytyy monessa yhtiössä tahdottomana tiedotteiden rustaajana, joka suoltaa kädenlämpöistä huttua muka uutisina, koska organisaation paine toimia vastoin parempaa ymmärrystä on liian suuri selätettäväksi. Miten tästä järjettömästä reaktiivisesta kierteestä sitten muuntaudutaan proaktiiviseksi opportunistiksi, jonka viestintästrategia sinnittelee hengissä arjesta huolimatta edes lounastunnille asti?

Kyseenalaistaminen on ensimmäinen askel: ”onko tässä mitään järkeä?” on oikeasti tosi hyvä kysymys.

Jo kysymyksen ääneen esittäminen kannattaa – ainakin keskustelu aukeaa ja muutkin saattavat havahtua ”näin on aina viestitty” -harhasta. Seuraavaksi paikallaan on tehdä pikku testi ja ihan kunnolla laskea auki, paljonko aikaa ja vaivaa ajanjaksolla x kuluu aivottomien huttusisältöjen suoltamiseen verrattuna yhteen sellaiseen sisältöön, joka tosissaan toisi sitä toivottua peeärrää. Jos käsillä ei ole tosi elämän esimerkkiä, kuvittele viestijän märkä päiväunesi – mitä se vaatisi toteutuakseen ja mitkä voisivat olla tulokset. Kylmät faktat herättävät parhaiten – myös sisältöjen tekijät, sillä tuttuun ja turvalliseen on, noh, tuttua ja turvallista tuudittautua.

Viestijän jos kenen tulisi olla opportunisti organisaatiossa ja tunnistaa, milloin käsissä voi olla hiomaton timantti. Tämä timantti voi olla uutinen, tutkimustulos tai vaikka asiantuntija, joka vaatii hiukan sparrausta loistaakseen. Viestinnän tehtävä ei ole vain myötäillä liiketoiminnan vaatimuksia, vaan linjata, minkälaisella viestinnällä saadaan oikeasti vaikutusta aikaan – ja toteuttaa tätä. Jos tavoite on olla strateginen toiminto, sen eteen on tehtävä muutostyötä ja osoitettava muutoksen arvo liiketoiminnalle. Päätöksentekopöytien ulkopuolella mutiseminen oman väen kanssa ei auta.

Ja unelmia, niitä kannattaa aina olla – viestijälläkin.