Voisipa yrityksen hyvän maineen vain tilata viestintätoimistolta ja se toimitettaisiin toivottuun osoitteeseen kiillotettuna, kiinnostavana ja arvostettuna kun tilanne niin vaatii. Voi kunpa hyvän maineen voisi vain kytkeä päälle maksusta, mutta ei, yrityksen maineen rakentaminen on pitkä ja sitkeä urakka, jossa kovaan kuntoon kannattaa panostaa jo kauan ennen varsinaista kisakautta.

Viestintä jos mikä on kestävyyslaji, jossa lopulta vain sillä on väliä, miten hyvin pohjakunto on rakennettu. Yksittäiset tiedotteet, muutama höttöinen some-kampanja tai toimitusjohtajan muka hyvät suhteet paikallismediaan (lue: lapset samassa nappulaliigassa kuin paikallislehden päätoimittajan) eivät pelasta siinä kohtaa kun torttu todella osuu tuulettimeen. Kovan luokan viestintää tehdään usein niin, ettei se juuri edes näy minnekään: työ voi näyttää helpolta, mutta ei todellakaan ole sitä. Aivan kuten missä tahansa muussakin lajissa, suorituksen helpolta näyttäminen on harha, jonka harjaantuminen luo. Ja kun kaikki on hyvin, viestinnän sitkeä pakertaminen ei tee itsestään meteliä, vaan nostaa framille yrityksen asiantuntijoineen paistattelemaan kiinnostavissa keskusteluissa, joita viestintä orkestroi taustalla.

Uskottavuutta ja hyvää mainetta ei rakenneta yhdessä yössä eikä välttämättä vuosissakaan, mikä saattaa luoda harhan viestinnästä ”turhana tukitoimintona, joka ei tee tulosta” koska pitkän aikavälin tavoitteet todella tarkoittavat pitkän aikavälin tavoitteita. Niin, paitsi kunnes koko yrityksen maine on kriisin hetkellä uhattuna, silloin hyvin tehty viestintä voi pelastaa koko yrityksen markkina-arvon verran mainetta – jopa yhdessä yössä. Siinä on aika kova tuntihinta ”turhalle tukitoiminnolle”.

Kerron seuraavaksi kolme esimerkkiä siitä, miten pitkäjänteinen viestintätyö näkyy yrityksen viivan alla viimeistään siinä kohtaa, kun kaikki ei enää menekään aivan putkeen.

Kriisi paljastaa heikkoudet

Yrityksen mainelihaksia tulisi rakentaa jo eilen, jotta niistä on apua kun kriisi iskee – ja sehän iskee, ennemmin tai myöhemmin. Kriisin osuessa kohdalle hyvämaineisenkin yrityksen kunto on kovilla, joten arvata saattaa mitä se on yrityksellä, johon ei luoteta tai jota ei edes tunneta. Kriisiviestintää harjoitellaan syystä: jotta oikean tilanteen ollessa päällä heikkoudet olisi jo treeneissä tunnistettu ja niihin olisi voitu ajoissa reagoida. Ja etenkin, jotta osataan toimia eikä lamaannuta, sillä kaikkeen ei voi mitenkään varautua treeneilläkään – paitsi siihen henkiseen vahvuuteen.

Rakenna verkostot ennen kuin tarvitset niitä

Tämä klassinen ohje maineen ja nykyään etenkin somessa verkostojen rakentamiseen – yksilön tai yrityksen näkökulmasta – pitää pintansa ja syystä. Vaikean tilanteen osuessa eteen on todella haastavaa pyytää haaleilta verkostoilta apua ja tukea, jos ne eivät edes tiedä kuka olet, saati miksi sinua pitäisi auttaa. Siksi verkostot kannattaa pitää lämpiminä ja tarjota niille säännöllisesti jotain aidosti hyödyllistä (sisältöjä, apua, kontakteja, tarjouksia), jotta kun huono päivä viimein koittaa, voit puolestasi kääntyä verkostojesi puoleen. Tätä tärkeää työtä viestintä kulissien takana usein tekee.

Työnantajamaine mitataan nousukaudella

Vaikka maine työnantajana nivoutuukin osaksi yrityksen mainetta kokonaisuudessaan, suhtaudutaan työnantajakuvaan liian usein hassusti erillisenä maineen osana, jossa ikään kuin riittää, että rekrytoinnit hoidetaan hyvin ja pari kertaa vuoteen panostetaan kivoihin kampanjoihin. Että sitten on hyvä maine työnantajana.

Todellisuudessa työnantajamainekin rakentuu juuri niistä odotuksista ja kokemuksista, joita yksilöllä tietyllä hetkellä on yritystä kohtaan – oli hän työnhaussa tai ei. Samoin maine työnantajana voi kolhiintua vaikkapa samalla hetkellä kun asiakas saa tylyä palvelua, oli tilanne miten kaukana rekrytoinnista tahansa. Ne yritykset, jotka jaksavat panostaa maineeseensa työnantajana kokonaisvaltaisesti (myös talon sisällä) silloinkin kun on niin sanotut työnantajan markkinat, pärjäävät silloinkin kun hyvistä tekijöistä alkaa olla pulaa – sillä maine kantaa.

Maratoni, eikä mikään sprintti

Pitkäjänteisellä viestinnällä rakennettu maine ei ole läpihuutojuttu, vaan tulosta usein hiljaisestakin puurtamisesta silloinkin, kun muut eivät usko pahimpaan varautumisen ja harjoittelemisen tuovan yritykselle lisäarvoa. Ei ehkä nyt, mutta myöhemmin kyllä. Maratonia on mahdoton voittaa, jos tietoisesti starttaa vasta kun kärkijoukko huitelee jo viimeisellä kilometrillä.