Vieläkö viestintään suhtaudutaan yrityksissä tiedotusosastona tai esitysautomaattina vai strategisena kumppanina, joka luo liiketoiminnalle mitattavaa arvoa? Kumpaakaan roolia ei saada, vaan ne ansaitaan – hyvässä ja pahassa.

Jo ikuisuuden markkinointia ja myyntiä on kannustettu vuoropuheluun, yhteistyöhön ja pois siiloistaan, sillä yhdessä nämä luonnollisesti pystyvät parempiin tuloksiin – onhan molempien funktioiden tavoitteena lopulta asiakkaan palveleminen paremmin ja näin myynnin kasvattaminen. Mutta niinhän viestinnänkin rooli on viestiä asiakkaille ja muille sidosryhmille yrityksen aikaansaamasta arvosta, joten miksi edelleenkin aivan liian harva viestijä asettaa tavoitteekseen mitattavan arvon tuottamisen asiakkaalle ja tätä kautta liiketoiminnalle?

Pelkkä perinteinen PR ja tiedottaminen ei yksinkertaisesti enää riitä; liiketoiminta kaipaa strategisen viestinnän tukea – se ei vain välttämättä vielä tiedä sitä. Jos markkinointi on perinteisesti nähty liiketoimintaa tukevana toimintona, viestinnällä jos jollain olisi liiketoiminnalle paljon nykyistä enemmän annettavaa. Viestintä pystyy sparraamaan koko liiketoimintaa aina asiakaspolkujen määrittelystä liidien lämmittelyyn ja mielikuvien luomiseen – ja kaikessa tällä välillä.

Viestintä jos mikä on investointi asiakasarvon luomiseen, sillä keinovalikoimia sen tuottamiseen on lähes rajattomasti.

Viestintä pystyy rakentamaan arvokkaita asiakaskohtaamisia kanavasta riippumatta, hyödyntäen uusimpia teknologioita ja reagoimalla ajankohtaisiin ilmiöihin. Haaste tämän roolin ottamisessa tuntuu olevan nimenomaan siinä, ettei asemaa liiketoiminnan strategisena kumppanina uskalleta tai ehkä edes ymmärretä tavoitella.

Strateginenkin viestinnän tekeminen voi näyttäytyä liiketoiminnalle puuhasteluna, jos liiketoiminta ei ymmärrä viestinnän tekojen arvoa. Siksi viestinnän sanoittaminen muotoon, jonka kuka tahansa ymmärtää – liiketoiminnan tapauksessa helpoin muoto on usein eurot – on erityisen tärkeää. Sen sijaan, että puhutaan reachista tai enganementista, kehiin kannattaa tuoda sellaiset mittarit, joita maallikkokin pystyy vertailemaan. Esimerkiksi: PR-kampanjamme toi verkkosivuillemme x-kertaa enemmän kävijöitä segmenteistä X ja Y ja johti x-määrään yhteydenottoja, lisäksi laskennallinen media-arvo kampanjalle oli x euroa.

Liiketoiminta mittaa myyntiä, joten mieti, mitä sellaista mitattavaa tekemistä viestintä voi tähän yhtälöön tuoda. Kyse voi olla edellä kertomani esimerkin mukainen tapa mitata. Kaikkea ei kuitenkaan tarvitse eikä kannatakaan lähteä mittaamaan, sillä viestinnässäkin paljon kyse on mielikuvista ja niiden muutoksen mittaaminen ei ole yön yli puuhaa, mutta jotain kättä pidempää kannattaa olla. On nimittäin huomattavasti helpompi hakea lisäresursseja, joita varmasti viestinnässä aina tarvitaan, kun rahakirstun vartija ymmärtää, mihin investoi. Ja viestintä jos mikä on investointi liiketoimintaan, joten oleellista on näyttää sen aikaansaama arvo. Ja kun näytät arvon, aletaan viestintäänkin suhtautua strategisena kumppanina pelkkien tiedotteiden kanssa puuhastelijan sijaan.

Osoita siis liiketoiminnalle, että olet kiinnostunut, oikeasti. Mututuntuma ei ole sama kuin aktiivinen keskustelu ja arvaamalla ei luoda suhdetta liiketoiminnan, eikä muuten asiakkaankaan kanssa. Tärkeää on siis ymmärtää, minkä haasteiden kanssa bisnes kipuilee, mikä sujuu ja mitä tavoitellaan. Jos et ymmärrä lukuja ja jargonia, kysy, opettele, mene iholle ja ime vaikutteita: mitä asiakas ajattelee? Entä mitä myynnin päässä liikkuu – ja ennen kaikkea, miten viestintä voi tukea tässä kaikessa?

Takaan, että homma muuttuu molemmille osapuolille huomattavasti mielekkäämmäksi.